상하이방

[중국 온라인쇼핑을 말한다 48]

 

현재의 타오바오가 무엇인가? 거대한 중국 온라인 시장의 점유비 80%를 능가하는 어마어마한 공룡집단이다. 온라인 쇼핑몰이라는 것이 생긴 이래, ‘유입량(방문자)’ 없이는 ‘매출도 없다’는 불변의 진리였다. 타오바오나 TMALL에 입점하려 하는 많은 업체들에게도 공통적으로 적용되는 말은, ‘유입량’을 얻기 위해 광고를 해야 한다는 것이었다.

이를 위해 타오바오 상점들이 해야하는 일은 直通车라는 키워드 광고(상품검색 리스트 우측 및 하단 영역에 클릭당 얼마의 비용을 내고 광고하는 상품) 를 진행하거나, 검색시 자신의 상품이 검색되어 리스트에 출력되도록 하는 SEO(Search Engine Optimization, 검색어 최적화작업)를 진행하던지 해야 했다. 즉, 상점간의 경쟁은, ‘유입량’의 경쟁이었다.

조사 결과에 의하면, 40%의 판매자가 집행하는 광고비용은 총 사용 비용의 10~30%를 점유하고 있고, 22.67%의 판매자는 비용의 30~50%를 점유, 심지어 5.3%의 상점의 마케팅 비용은 총 비용의 50~75%를 점유하고 있었다. 다만 33%의 판매자만이 총 비용의 10%이하로 광고비를 사용하고 있는 실태였다.

타오바오나 티몰의 메인화면의 배너자리에 광고하려면 하루에 한화 1000만원 정도는 족히 든다. 비용 대비 매출액이 그만큼 나오지 않기 때문이다. 卢经理의 경험으로는 광고에 무작정 돈을 태우는 일은 해서는 안된다. 단지, 유입량을 올리고자 한다면 할 수 있겠지만, 정말 큰 자본을 가진 기업이 아니라면 엄두도 내기 어렵다.

 

이외의 업체들이 주로 사용하고 있는 直通车키워드 광고의 경우 해당 키워드에 내 상품을 걸고, 첫 페이지에 노출되는지 아닌지에 따라 키워드 광고금액이 달라지는데, 이 비용은 나날이 상승추세다. 원피스, 외투, 비비크림 이런 키워드에 광고를 한다면, 당해낼 업체가 없을 것이다. 판매자들의 공통적인 얘기는 ‘爆款(빅히트상품)’이라는 키워드를 구매했지만 예전같은 대박 효과가 나지 않는다.

 

분류가 커질수록 키워드 광고비는 비싸며, 인기 키워드의 광고는 누구나 하려는 것이기에, 비용투입 대비 효율은 나빠지고 있다. “운영은 점점 어렵다”라고 했고, “전에는 판매자가 적었기에 쉽게 매출을 낼 수 있었지만, 현재는 판매자도 너무 많고, 구매자의 수준도 나날이 변화하고 높아지고 있기에 운영은 점점 어려워진다”고 한다

 

타오바오 관계자 말에 따르면, 소비자의 구매행위에 변화가 생기고 있다고 한다. 특히 2011년 이후 그 특징이 두드러지는 데, 긴 검색어로 발생되는 유량이 9.4% 신장하고, 주로 많이 검색되는 고빈도 검색어를 통한 유량이 6.4%감소했다고 한다. 구매자는 자기가 무엇을 구매하고 싶은지 잘 알고 있기 대문에, 판매자는 기존의 검색어 설정 방식에서 긴 검색어로 발전시켜야 하고, 단순 키워드 설정에만 집중해서는 안된다.

 

사실상 타오바오에서도 오래전부터 검색 유입 및 광고에 대한 영향이 타오바오에 도움이 되는 일인가에 대한 질문이 있었다. 그들의 답은, 돈으로 산 유입량은 극소수의 점포에 해당되며, 일부 판매자는 영원히 상품을 전시, 노출할 기회가 없다는 것이다. 따라서 타오바오 관리자는 계속 새로운 방식으로 타오바오 판매자로 하여금 공평하게 운영할 수 있는 방식을 고려하고 있다. 이 기회는 돈으로 투자하는 것이 아니라, 상품에 대한 정의를 활용, 구매자로 하여금 검색을 통하여 해당 상품을 찾게 하는 것이다.

예를 들어 속옷 판매업체인데, 여성의 브라를 판매한다고 가정하자. 작은 사이즈를 사는 고객을 겨냥하여 상품(标签)에 “작은가슴을 크게 보이도록 모아주는 브라”라고 설정하고, ‘작은 가슴’ ‘작은 가슴을 크게 하는’으로 해당상품을 검색하게 하는 것이다. 마케팅 비용없이!

타오바오는 초기 ebay의 경매방식으로 진행했고, 상품 올리는 시점에 따라 내려지는 시간이 정해졌다. 그 이후 2006년 검색기능이 타오바오에 큰 변화를 주었다. 상품순서가 흐트러지기 시작했고 검색에 따라 상품이 진열되며 전통적인 분류의 방식이 지금까지 진행되어 오고 있다. 1분류 아래 2분류가 있고, 2분류 밑에 3분류가 있는 점점 상세화된 분류로 되어있다. 현재 타오바오의 분류는 2만개 분류가 있다.

타오바오 제 2기 시절에 타오바오 판매자 중 ‘사냥꾼 판매자’라고 불리는 경우가 있었는데, 그들은 여러 방법으로 유입량을 끌어 판매를 했다.

 

이번 기회로 타오바오에서는 제3기의 큰 변화를 시도하고자 한다. 핵심은 타오바오로 하여금 SNS창조, 한 개 점포가 하나의 핵심이 되어 사방에 분산되는 방식으로, 단순 상품판매가 아닌 한 점포에 유입이 들어오면 이에 해당하는 다른 점포까지 검색이 되어 구매자가 찾고자 하는 상품을 노출시키는 것 이다. 이와 같은 운영 방식은 새로운 고객을 끌어들이기 위한 데만 국한한 것이 아니라, 기존 고객을 통한 단순 유입량 이외, 유입량의 사용효과에 중심을 두고 있다.

<2013년 게임방식은 변하고 있다> <묶여있던 것을 푼다>와 의 방향으로! 타오바오에서는 새로운 정책이 나올 것이며 판매자로 하여금 직접 신규 및 기존 구매자를 찾게 할 것이다. 판매자는 더 이상 점포 위치에 얽매이지 않고 스스로 신규고객을 유입하고 기존 고객을 보유하되 구매자로 하여금 쉽게 상품을 찾을 수 있도록 하여 구매전환율을 높일 수 있다고 한다.

타오바오 관리자의 계획은 개인화(Personalization)를 활용한 판매전략이다. 구매자가 검색한 상품에 대해 관심을 가진 점포를 앞으로 노출하게 하는 방식을 시도한다. <我的淘宝>페이지에서는 구매자가 저장한 점포의 신상품을 노출한다. 점포의 등급제한은 여기에서 적용되지 않는다. (황관 아니어도 됨) 타오바오는 또 판매자에게 웨이보, 웨이신, 룬탄 등을 통해 마케팅 하게끔 유도한다. 판매자는 키워드광고 直通车를 사용하지 않고도 매출은 아주 좋다(입소문이 중요)

점점 많은 수치와 기능을 더 좋은 환경으로 판매자에게 공유하게될 것이다. 중요한 것은, 타오바오가 기존에 주로 진행하던 광고만으로는 판매자들을 만족시킬 수 없기에 새로운 룰을 만들어 가고 있다는 점이다. 또한 타오바오는 ‘样板房’ 일종의 ‘샘플실’의 개념을 도입하고자 한다. IKEA가 모든 상품의 재고가 고정위치에 있고, 소비자는 샘플을 보고 상품을 선택한 후 주문번호를 가지고 구매한 상품을 창고에 가지러 가듯이, 이런 개념을 온라인에 적용하고자 한다.

 

새로운 룰이 나오면서 타오바오의 광고수익에 어떤 영향을 줄 것인지에 대해서는 알 수 없다. 이미 알리바바 그룹은 이미 수익을 창출하는 최강회사이며 2013년 1분기 순이익이 6.69억달러 수준으로 전년동기대비 약 2배 이상 상승했다.
타오바오 내부 관계자들의 말에 의하면, 타오바오가 앞으로 계속 발전, 성장해나가고자 한다면 판매자와 구매자를 모두 보유하고 있어야 하기에 이와 같은 새로운 시도는 반드시 실행돼야 하고, 일다 성공하면 타오바오는 또 다른 발전 단계로 성장할 수 있다. 단, 판매자들이 타오바오가 시행하는 새로운 규칙(기능)을 인식하는데에 달렸다.
전통적인 키워드광고, 배너광고를 하지 않으면 유입량을 가지고 올 수 없었던 타오바오 시장에, 새로운 룰(신규칙)이 어떤 영향을 미칠지, 계획으로만 그쳐지지 않을지 그 결과를 지켜보자.