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한국 화장품이 대세 입니까?

[2015-02-07, 16:10:55] 상하이저널

[중국인도 모르는 중국시장이야기]

수출입과 소싱업무를 하는 나에게 하루에도 몇번씩 중국지인들로부터 한국의 ‘후’화장품과 ‘HERA’, 그리고, 설화수 제품을 구해(?)달라는 문의가 쇄도한다. 물론 많은 분들이 개인용도지만 그 중에 일부는 구매해서 중국에서 팔기 위한 딜러도 있다. 그리고 이런 한국 화장품 붐에 발맞춰 또 많은 한국친구들은 중국에서 화장품사업을 해보는 건 어떠냐고 물어오기도 한다. 한국화장품이 대세라면 분명 대륙시장에서 크게 한 몫 볼 수 있는 좋은 아이템이기 때문이다. 물론 한국에 와 있는 많은 중국동포들이 한국화장품 구매대행(代购)을 통해 많은 돈은 벌었다고도 하고, 현재 한국을 방문하는 중국여행객들이 가장 많이 구매하는 상품도 화장품이기도 하다. 한국에서 요즘 붐이 시작된 역직구 사이트에서도 화장품이 가장 큰 매출비중을 차지 하고 있는 것도 사실이다.

왜 화장품일까?
왜 다른 상품도 아닌 화장품일까. 한번 고민해 본 있다. 물론 가장 큰 요인은 한국화장품이 중국이나 기타 다른 나라 제품보다 우수한 것이 가장 큰 이유인 것은 의심의 여지가 없다.

그리고 예전에 우리가 한국화장품이 제대로 발전하지 않았을 때 일본화장품을 유럽•미국화장품보다 선호한 이유가 유럽•미국화장품이 서양인들에게 맞춰서 개발되었다면, 일본화장품은 동양인 피부에 더 적합할 것이라는 이유에서였던 것처럼, 한국화장품도 중국소비자들에게 같은 인식으로 다가가고 있는 것 같다.

또 유통측면에서 봤을 때도 한국의 많은 소비재중에서 유일하게 화장품의 유통구조가 중국유통구조와 비슷하게 운영된다. 몇 안되는 단계별 대리점 구조로 유통이 되는 상품이다. 중국유통을 경험해 본 분들은 알겠지만, 중국유통은 총대리-지역대리-소매대리 등의 다양한 단계의 대리점형태의 유통 특징을 가지고 있다. 그러므로, 원가구조가 아주 낮게 측정되어 있다. 화장품의 경우 품목마다 다를 수 있겠지만 원가가 20%대에 형성되어 이런 대리점구조로 유통할 수 있는 원가구조를 가지고 있다. 그래서 많은 중국유통업자들이 한국에 직접 와서 특판대리점이나 여러 대리점에서 직접 상품을 구매해 가서 중국에서 유통하기에 적합한 상품인 것이다. 심지어 어떤 상품은 한국에서 보다 더 싼 소비자가에 판매되기도 하는 이유가 이런 유통구조의 특징 때문인 것이다.

한국화장품, 팔리는 상품만 팔린다
원가구조니 유통이니 이런 얘기는 뒤로 하고 ‘그럼 한국화장품을 중국 가져가면 장사가 되겠는가?’에 대해 답을 해보자. 개인적인 의견으로는 ‘반드시 그렇지는 않다’라고 대답한다. 최근 몇 년간 한국화장품 붐을 이끈 상품들을 정리해 보면 LG생활건강, 태평양, 아모레 등의 대표브랜드만 볼 경우에도 히트아이템이 20가지가 되지 않는다. 쉽게 말해서 팔리는 상품만 팔린다는 것이다. 동일한 LG생활건강제품이라도, 동일한 설화수 브랜드 제품이라도 특정하게 팔리는 상품만 잘 나간다는 이야기이다. 특정 상품에 매출이 집중되면 당연히 해당상품은 구하기도(?)어려울뿐더러 구해서 팔더라도 큰 마진을 기대하기는 어렵기 때문이다.

그리고 일반적으로 특정상품이 잘 나게 될 경우 브랜드사들은 대부분 해당상품을 본인들의 직판라인을 통해서 판매하기를 희망한다는 것이다. 가장 큰 이유가 브랜드 관리이고, 두번째가 가격정책을 유지하기 위해서 이다. 그러므로, 정규채널이 아닌 다른 채널(?)을 통해 상품을 공급받기는 어렵다는 것이다.

기회는 있는가?
그렇다고 해서 ‘지금 화장품이 이렇게 잘 나가는데, 기회가 없다는 건가?’라는 질문에 대답해 보자. 사실 한국화장품의 붐이 시작된 것은 많은 중국관광객들이 한국을 방문해서 구매를 시작하면서 알려진 것도 있지만, 리더스마스크팩과 같은 특정기능성 화장품들의 우수성이 입소문을 통해서 알려지면서이다. 달팽이팩, 돼지콜라겐, 마유크림…. 우리가 듣기에도 생소한 제품들이 중국소비자들에게는 없어서 못파는 제품들이 된 것을 주목해 봐야 할 이유가 있다.

첫번째 공통점은 대기업제품이라기 보다는 우수한 중소기업제품들이며, 특별한 마케팅이나 대형유통망을 통해 전개된 사례도 없는 제품제품제품인 것이다. 또 다른 공통점은 이 제품들은 그 효과가 빠른 시간 눈으로 확인된다는 것이다. ‘보지 않으면 믿지 않는다’는 중국소비자들의 불변의 공식에 아주 적합한 제품인 것이다.

시장에 빠르게 전개된 또 다른 이유는 중국소비자들의 구매특징의 하나인 ‘구전효과’에 있다. 최근 중국소비자 조사자료 중에서 상품정보 획득경로 중에서 인터넷검색을 통해서 정보를 접한 경우가 52.4%인 반면에 친구의 소개나 추천을 통해서 51.4%나 된다는 기사를 본적이 있다. 그 만큼 아직도 중국은 특히 기능성제품에 대한 구매패턴은 ‘구전’에 의존한다는 사실을 알 수 있다. 이런 시장에서는 광고나 마케팅활동 등의 비용이 많이 투여되는 브랜딩 전략보다는 우수한 상품성이 더 유리한 시장점유를 가질 수 있는 기회가 있는 것이다.

‘화장품 인증’ 또 다른 장벽
화장품만 본다면 시장기회는 아직도 많다고 할 수가 있다. 하지만, 그것은 시장 트랜드에 대한 반영이지 직접 사업운영을 할 경우에는 또 다른 이야기가 된다. 화장품 인증이 또 다른 큰 장벽인 것이다. 그래서 많은 분들이 여러 편법(?)을 통해 화장품을 중국에서 유통하는데, 사업측면에서 봤을 때 엄청난 리스크를 가지고 있다고 여겨진다. 중국내수시장이 성장하면서 동시에 성장하는 것이 내부적인 규범과 거래규칙 및 소비자규정들이 치밀해 질 것은 당연한 것이다.

특히 최근처럼 중국정부의 수출입정책이 갈수록 시스템화 되어가는 이 시점에, 오늘 중국시장에서 가능한 방법이 내일도 그 방법대로 가능하리라고는 아무도 장담하지 못하기 때문이다. 우리가 알고 있던 上有政策下有对策 (위에 정책이 있다면 아래는 대책이 있다)는 말은 곧 옛날 말이 될지도 모를 일이다.

박영만 (TEBAH GLOBAL INC. 대표)

동북 목단강부터 남으로는 쿤밍, 서북으로는 우루무치까지‘ 중국사람보다 더 많이 중국시장과 매장을 방문한 사람,이랜드그룹, 100년역사의 JCPenney, 유통 1번지 롯데그룹에서 대형마트 점장과 중국 롯데마트 글로벌소싱센터 책임자를 역임하고,중국 화탕국제투자홀딩스그룹(华唐国际投资控股集团(中国)有限公司) 부사장을 거친 실무 중국 유통과 소비자 트랜드에 정통한 전문가이다. 중국소비자와 시장을 연구하는 차이나마켓포럼 대표를 맡고 있으며, 중소기업진흥공단, 무역협회등의 자문위원으로 활동 중이며 국내외 기관과 연구소, 삼성그룹 기업에 중국소비자와 중국시장관련 강의와 자문을 하고 있다. 특히 저서인 <차이나마켓코드>는 전경련IMI포럼 CEO추천도서로 선정되기도 하고, 온·오프서점에서 베스트셀러로 인기를 얻고 있다. 현재 주식회사 테바글로벌 및 上海太宝国际商贸有限公司 대표이사로 근무하고 있다.

chinabig@naver.com [박영만칼럼 더보기]

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