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해마다 업그레이드되는 중국 광군제
- 쇼핑기간 대폭 연장, 외국상품 비중 확대 -
- 10억 건 택배물량 대란, 시행착오 속 개선중 -

11월 11일 '광군제' 당일 티몰(TMALL) 매출 추이
                                                                                                                     (단위: 억 위안, %)
 
자료원: 알리바바
 

  ㅇ 중국 전자상거래 업체들이 각자의 할인행사를 통해 각축전을 벌이고 있는 가운데, ‘구입의 필요성’과 ‘개인 수요’가 최종 소비결정을 좌우하는 핵심 요소로 부상
    - 중국 주요 전자상거래 업체들은 창립기념일(징둥의 ‘6.18’, 쑤닝이거우(蘇寧易購)의 ‘8.18’ 등), 명절(2월 14일 밸런타인데이, 3월 8일 여성절, 음력 7월 7일 칠석절 등) 대형 할인행사를 개최하고 있음.
    - 소비자들은 상품 구입을 결정함에 있어 가격뿐만 아니라 상품 브랜드, 품질, 서비스 등 다양한 요소를 고려
 
  ㅇ 모바일쇼핑 비중의 상승과 온라인 쇼핑의 일상화도 충동구매를 억제하는 요인으로 작용
    - 글로벌 회계법인 PwC의 조사에 따르면, 중국의 ‘매일 온라인 쇼핑하는 소비자 비중’은 19.6%(‘15년 기준)로 세계 평균치(7.1%)를 훨씬 상회해 2~3배 수준에 도달
    - 스마트폰의 보편화 추세로 모바일 쇼핑도 날로 편리해지고 있는 상황
      · 2015년 광군제 쇼핑축제에서도 모바일 쇼핑의 비중이 69% 차지
 

매일 온라인 쇼핑하는 소비자의 비중
 
자료원: PwC

  ㅇ 징둥 데이터에 따르면, 광군제 당일 소비자들의 구입 결정은 할인 행사가 시작되는 새벽 1~2시에 집중
    - 하지만, 오전 10시 이후 구입량은 하락세를 보이고 있을 뿐만 아니라 평일보다도 낮음.
 

중국 소비자들이 구매를 결정하는 순간(플랫폼: 징둥)
 
자료원: 징둥 & analysys(易觀)
 

□ 반품, 배송 등 문제들도 개선 중
 
  ㅇ 광군제 쇼핑축제 직후 반품율 논란은 지속적으로 제기돼 옴.
    - 2014년 3월부로 시행된 중국 ‘소비자권익보호법’에 따르면, 소비자는 구매(온라인 구매 포함) 상품을 받은 날부터 7일 내 반품할 수 있음.
    - 중국 국가발개위의 보고서에 의하면 11월 1~16일 중국 온라인 거래 반품율은 11.69%에 달함.
      · 2453만4000건의 온라인 거래 후기를 조사한 결과
    - 2015년 알리바바 산하 티몰의 반품율은 35%로 집계, 그중 가전 25%, 여성복 40%에 달했음.
    - 2014년에는 광군제 당일 거래액 1위를 기록한 여성복 업체 한두이서(韓都依舍)의 반품율이 60%을 상회했다는 보도로 인해 곤욕을 치르기도 했음.
      · 한두이서 CEO 자오잉광(趙迎光)은 인터뷰를 통해 통계방식에 문제점이 있다고 지적하며 해명에 나섰음.  

2014년 티몰 반품 및 고객클레임 통계표

자료원: 신화망(新華網) 

  ㅇ 업계 관계자들은 소비자들이 충동구매가 아닌 이성소비 추세를 보이고 있고, 길어진 할인행사 기간 등으로 반품률이 낮아질 것으로 전망
    - 징둥과 analysys의 보고서에 따르면, 중국 소비자들은 가격, 브랜드, 품질, 서비스 등 다양한 요소를 종합적으로 고려한 후 소비결정을 내리는 추세
    - 올해 광군제는 12~24일로 연장됐고, 상품들은 ‘광군제 할인행사 참가 여부’, ‘광군제 당일 가격’, 할인쿠폰 등을 명시해 소비자들에게 충분히 고려할 시간이 주어졌다는 분석
 

2016년 광군제 행사 참여하는 상품(현 판매가: 155위안) 예시

 
자료원: 티몰
 

  ㅇ 폭증한 배송량을 소화하기는 어려운 현실, 그러나 업계는 물류 시스템 구축 가속화를 통해 해결책 강구
    - 중국 우정국은 올해 광군제 기간 택배 물량이 작년보다 35%가량 늘어난 10억5000만 건에 달할 것으로 추산, 하루 평균 택배량도 최고 2억 건에 달할 것으로 예상
    - 중국 택배업계는 한 달 전부터 인원과 택배차량을 대폭 늘려 광군제 직후의 ‘물류대전’에 응할 준비를 하고 있음.
      · 올해 광군제 물류대전에 투입될 물류배송 인원수는 전년대비 50% 증가한 268만 명
    - 징둥은 운송로봇 등 첨단 물류기술을 도입해 이번 광군제 물류대전에 응전하겠다고 선언
    - 쑤닝이거우(蘇寧易購)는 클라우드컴퓨팅 기술을 응용해 일 소포처리량이 181만 건에 달하는 스마트물류창고를 선보였음.
      · 쑤닝스마트물류창고의 일 소포처리량은 일반 물류창고의 4.5배 수준
 
  ㅇ 한편, 중국 전자상거래 업체들은 10여 년간의 발전으로 인해 물류시스템 개선에 총력을 기울여왔음.
    - 티몰, 징둥 등 주요 온라인 쇼핑몰은 ‘배송지연 배상’ 사항을 명시해 놓음.
    - 일부 광군제 참가 상품들은 ‘11월 *일 전 상품 발송 보장’ 등을 명시해, 소비자들의 물류문제에 대한 우려를 해소하고 있음.  

티몰 배송지연배상 예시
 
자료원: 티몰 

□ 전망 및 시사점
 
  ㅇ 광군제는 중국 내수시장의 거대한 수요에 부응해 저가전략으로 큰 성과를 이뤘지만, 기존의 폭발적 성장을 이어가기 어려울 것으로 전망
    - 중국 온라인시장 판매액이 4조 위안에 육박하는 수준에 도달했지만 증가율이 하락함.
    - 최근 몇 년간 폭발전인 성장을 이어온 중국 온라인 플랫폼들은 신규 소비자 늘리기가 어려운 상황
    - 소비자의 열정이 식어가고 있고, 업계의 과열된 경쟁과 시장무질서에 대한 당국의 조치 등을 고려할 필요가 있음.
       · 2015년 12월 29일, 중국 국가발개위는 ‘2015년 광군제 종합신용평가보고서’를 통해 광군제 당일 가격인하 상품 비율이 34.6%에 지나지 않는다고 지적 

중국 온라인 판매액 및 증감률 
 
자료원: analysys(易觀) 

  ㅇ 우리 기업들은 중국의 이성소비 추세에 발맞춰 혁신적인 상품, 고품질 상품으로 승부해야
    - 2015년 광군제 당일 스포츠․아웃도어 매출액 순위를 살펴보면 Nike(1위), New Balance(2위), Adidas(5위) 등 글로벌 브랜드가 TOP5에 꼽힘. 이는 중국 소비자들이 품질에 기초한 브랜드를 중요시하고 있음을 시사
 
  ㅇ 한편, 중국 현지 브랜드의 추격을 예의주시해야
    - 화장품 부문을 예로 들면, 2015년 중국 현지 브랜들이 광군제 행사 TOP3를 차지, 2014년 바이췌링(百雀羚), 한수(韓束), OLAY의 화장품 부문 순위는 각각 3위, 9위, 7위였음.
       · 2015년 광군제 행사에서 화장품 매출액은 바이췌링(百雀羚), 한수(韓束), OLAY, 아푸(阿芙), Lancom 순
 
 
자료원: 제일재경일보(第一財經日報), PwC, analysys(易觀), 신화망(新華網), 일본 MUFG(미츠비시 UF 리서치&컨설팅), 중상정보망(中商情報網) 및 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합

2016-11-07 김성애 중국 베이징무역관