상하이방

- 세계 커피업계 휩쓴 ‘스페셜티 열풍’ 중국 시장을 넘보다 -

□ 세계 커피시장의 제3의 물결 ‘스페셜티(Specialty)’

  ㅇ 스페셜티 커피(Specialty coffee)란, 미국스페셜티커피협회(SCAA, Specialty Coffee Association of America)에서 커피의 외관, 향미, 질감, 깔끔함 등의 기준에서 80점 이상의 점수를 얻은 전 세계 상위 7%의 커피임.  

  ㅇ 커피업계는 인스턴트커피 시대인 제1의 물결과 1960년대 이후 스타벅스와 같은 에스프레소 기반의 프랜차이즈 커피 시대인 제2의 물결을 지나 원두 본연의 맛과 품질에 주목하는 ‘스페셜티 커피’ 시대로 나아가고 있음.

    - 스페셜티 커피는 2000년 이후 미국과 유럽 커피 시장에서 본격적으로 자리 잡기 시작해 현재 성숙한 시장을 형성하고 있으며, 커피 소비대국인 일본에서도 이미 상당한 점유율을 차지하고 있음.

    - 이러한 변화에 대응해 스타벅스는 2010년 스페셜티 커피 브랜드 ‘스타벅스 리저브(Starbucks Reserve)’를 런칭해 세계 각국에 진출함. 현재 한국 커피 프랜차이즈 업계도 스페셜티 열풍에 따라 미디움 사이즈 기준 한화 6000~1만2000원인 스페셜티 커피를 출시함.

□ 성장하는 중국의 커피시장과 고급화 바람

  ㅇ 중국의 중산층 인구 증가와 전반적인 생활수준의 향상으로 인해 상하이, 광저우, 선전 등 1선 도시를 중심으로 커피 소비량이 지속적으로 증가하고 있음.

    - 런던국제커피조직 통계에 따르면, 세계 커피시장 소비 규모는 12조 위안인 가운데 중국은 2015년 기준 커피 매출액은 700억 위안으로 아직 초기 성장단계이지만 2025년까지 1조 위안(170조 원)에 달할 것으로 예측됨.

    - 중국의 2014~2019년 1인당 커피소비 연간 증가율은 18%로 커피시장은 향후 성장 가능성이 높음.

  ㅇ 중국의 커피시장 규모가 지속적으로 성장함에 따라 스타벅스는 중국을 해외 최대 커피시장으로 삼고 전폭적으로 투자하고 있음. 

    - 현재 중국에는 2300개의 스타벅스 매장이 운영되고 있으며, 스타벅스 차이나 CEO인 Belinda Wong은 매년 500개의 신규 매장을 오픈해 2021년까지 현재 매장수의 2배 이상인 5000개 까지 매장을 확대하겠다고 밝힘.

  ㅇ 스타벅스는 2014년 상하이에 프리미엄 매장인 스타벅스 리저브(Starbucks Reserve)를 첫 진출시켜 중국 고급 커피시장에 도전장을 냄.

    - 현재 중국 내 39개의 리저브 스토어를 운영 중이며, 베이징, 상하이, 광저우, 선전에 총 26개, 나머지 13개의 매장은 2선 도시에 배치함.

    - 또한, 스타벅스는 2017년 상하이 난징시루(南京西路)에 세계 최대 규모의 로스터리 전문점 ‘Starbucks Reserve™ Roastery & Tasting Room’ 오픈을 앞두고 있음.

    - 미국 시애틀 본사에 이어 두 번째로 선보이는 로스팅 공장&카페 일체형 플래그십 스토어로, 고객에게 최상급 커피를 제공하는 동시에 기존 매장에서 판매하지 않는 최상위 품질의 원두를 소량으로 로스팅하는 과정을 보여줌으로써 마케팅 효과와 고객 충성도를 제고할 예정임.

  ㅇ 소비수준이 향상되고 서구화된 생활습관에 익숙해진 대도시의 중산층 이상의 중국인들은 가격에 구애받지 않고 커피 한 잔으로 작은 사치를 즐기기 시작함.

    - 중국 정부의 반부패 정책으로 고가의 사치품보다는 고급 디저트 또는 커피와 같은 고가 음료시장이 확대되고 있음.

    - 중국인들은 커피 브랜드 선택 시 가장 우선시하는 요인으로 전체의 72%는 커피의 맛과 품질을 가장 우선시한다고 답했으며, 2%만이 가격이라고 답함.

  ㅇ 스페셜티 커피는 고객이 스스로 원두와 추출법을 선택하고 전문 바리스타가 커피를 직접 내려줌으로써 ‘가치 소비’와 ‘보는 맛’을 중시하는 80后(80년대 출생자) 및 90后(90년대 출생자)의 욕구를 만족시켜줄 수 있음.

□ 한국 커피숍의 스페셜티 커피 도입 현황

   자료원: 네이버 블로그

  ㅇ 지난 몇 년간 스페셜티 커피의 열풍으로 한국 프랜차이즈 카페는 고급화된 소비자들의 수요를 만족시킬 수 있는 스페셜티 커피 전문 매장을 오픈하고 있으며, 글로벌 브랜드로 거듭나기 위해 중국 시장 진출을 확대하고 있음. 

   ㅇ 현재 CJ 푸드빌의 투썸플레이스와 SPC의 스페셜티 커피 전문 브랜드 Coffe@works는 베이징, 상하이 등지에 자사의 복합 외식문화 공간에 입점하는 형태로 중국 고급 커피시장에 진출할 계획임.  

□ 시사점 및 전망

  ㅇ 현재 스페셜티 커피는 세계 커피시장의 추세로, SCAA에 따르면 2014년 기준 미국 시장에서 스페셜티 커피의 시장점유율은 51%이며 시장 규모는 약 320억 달러에 달함.

  ㅇ 중국 소비자들의 커피에 대한 인식이 높아지고 개인의 취향이 뚜렷해짐에 따라 향후 중국 커피시장에서도 고급화에 집중하는 커피 전문점들이 늘 것으로 예상됨.

    - 중국은 시장 특수성으로 인해 인스턴트 커피에서 프랜차이즈 커피로의 과도기인 현 시점에서 프리미엄 이미지를 구축한다면 기존 브랜드의 시장 점유율까지 확대시킬 수 있음.

  ㅇ 거점도시에 플래그십 스토어 형태로 진출해 브랜드 인지도를 높이고, 중소도시에는 온라인 채널을 통해 고급 커피의 품질을 재현할 수 있는 캡슐 커피를 판매하는 것이 하나의 전략이 될 수 있음.

  ㅇ 철저한 시장조사를 통해 현지 문화와 중국인의 입맛을 고려한 신제품을 개발해야 함.

    - 차가운 음료를 즐기는 한국의 경우, 찬물 또는 상온의 물로 장시간에 걸쳐 내려 부드럽고 깊은 맛의 콜드브루(Cold Brew) 커피가 폭발적인 인기를 얻었으나, 따뜻한 음료를 즐기는 중국인들에게는 인기를 얻지 못할 수 있음.

  ㅇ 해외 또는 국내 유명 베이커리 제품과의 협업을 통해 커피와 조화를 이루는 디저트를 개발해 고급 베이커리&카페 형태로 오픈한다면 다양한 고객의 수요를 만족시킬 수 있음. 

자료원: 百度, 赢商网, 国际咖啡品牌网, 新浪财经, 한국경제, 뉴스핌, Economic Review, 이투데이, 네이버 블로그 및 KOTRA 다롄 무역관 자료 종합