상하이방

- 소득 증가, 노령화 추세로 시장규모 빠르게 성장 -

- 관련 법률·법규에 따라 시장진입을 위한 철저한 준비 필요 -

□ 시장 현황

  ㅇ 중국 소비자의 소득 증가와 빠른 노령화 진행으로 보건식품 시장규모가 급속히 확대되는 가운데 2015년 말 기준으로 70조 원(4500억 위안) 이상으로 성장
    - '중국 식품 및 영양발전 강령(2014~2020년)'에 따르면, 중국 정부는 국민의 영양 섭취량을 높이도록 적극 추진할 계획이며, 보건식품과 영양 강화식품을 중점 발전산업으로 육성할 계획

  ㅇ 중국 내 보건식품 유통현황을 살펴보면, 2016년 6월 말 기준으로 중국 국가식품약품 감독관리국이 승인한 보건식품은 1만6573개에 달하며, 이 중 중국산 1만5822개, 수입산 751개의 분포를 보임.
     - 제품 특성별로 살펴보면 중국 보건식품 시장에서 유통되는 제품 중 기능성 제품은 65%, 영양보충제는 35%의 비중을 차지

  ㅇ 보건식품에 대한 관리감독의 부족으로 인해 중국의 각지에서 보건식품의 위법행위가 범람하고 있음.
     - 예를 들어, 상하이 질량기술감독국은 2015년 하반기에 70회의 보건식품 제품의 포장에 대해 감독 추출검사를 진행한 결과, 그 중 25회의 불합격 결과가 나타남.

  ㅇ 중국 시장 내 허위 및 과대광고 만연으로 가운데 보건식품 브랜드에 대한 불신이 팽배
    - 중국 소비자협회의 통계에 따르면 2015년 보건식품의 고발 건은 전년대비 20% 하락한 2389건에 달함.

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자료원: yigoonet.com

□ 주요 타깃 소비계층

  ㅇ 제품 특성상 보건식품의 주요 소비층은 노령층으로 노령화 진행에 따라 노령계층의 소비 비중이 더욱 확대될 전망
    - '2015년 사회 서비스 발전 통계 공보'에 따르면 2015년 말까지 중국의 60세 이상 노령인구는 2억2200만 명에 달할 것으로 예측되고 있으며, 이는 전체 인구의 16.1%를 차지한다고 함. 2050년 4억 명을 넘어설 전망
     - 2014~2050년 기간 중국의 노령 소비시장은 4조 위안에서 106조 억 위안으로 성장이 전망되는 가운데 보건과 의료 관련 소비시장의 증가세가 가장 클 것으로 기대

  ㅇ 뷰티산업의 형성과 함께 도시 거주 여성이 보건식품의 새로운 소비계층으로 성장
    - 미용, 다이어트, 보혈, 디톡스 등에 대한 관심이 증가하며, 여성 보건식품이 새로운 유망시장으로 부상
    - 淘宝와 第一财经商业数据中心가 공동으로 발표한 자료에 따르면 22세에서 50세 사이의 여성이 보건식품 판매액의 60%를 차지하고 18세에서 28세 사이의 젊은 여성층 소비가 점차 늘고 있음.

  ㅇ 한편, 현재까지는 주로 도시중심으로 소비층이 형성돼 있으나 중장기적으로 농촌으로 보건식품시장이 확대될 것으로 전망
    - 많은 노령인구의 분포와 도농 간 소득격차 감소는 농촌시장의 발전잠재력을 높이는 요인으로 작용

□ 경쟁 현황

  ㅇ 국가 식품약품감독관리총국이 발표한 '2014년 식약품감독관리 통계년보'에 따르면 2014년 말 기준 2587개의 보건식품 생산기업이 분포하고 있으나 집중도가 비교적 낮아 투자액이 1억 위안을 넘는 대기업은 2%에 그침.

  ㅇ 중국 보건식품의 주요 생산지역을 살펴보면 베이징, 광둥성, 산둥성, 상하이, 장쑤성, 저장성 등 6개 성시에 전체 보건식품 기업의  절반을 차지
    - 반면, 신장웨이우얼, 닝샤후이족 자치구, 시짱 자치구, 칭하이 등 서부지역은 중국의약(中药) 자원이 풍부하나 보건식품 기업은 수십 개에 불과한 것으로 나타남.

  ㅇ 중국 보건식품시장의 높은 잠재력으로 기존 의약품 기업이 보유하고 있는 연구개발 능력을 활용해 보건식품 영역으로 진출을 확대하고 있는 것이 특징
    - 기존의 연구개발, 생산 및 판매자원을 보유하고 있어 빠르게 진입해 경쟁우위를 확보할 수 있음.

자료원: m.39yst.com

  ㅇ 다국적 기업은 막대한 자금력, 연구개발, 생산 및 판매 능력을 기반으로 중국 시장에 빠르게 진입하고 있으나 중국의 전통적인 보양문화 등의 요인은 시장확대의 장애요인으로 작용
    - 글로벌 보건식품 기업인 Amway(安利) 뿐만 아니라 AVON(雅芳)도 2008년 중국 상무부의 비준을 통해 보건식품을 직판(直销) 경영범위에 포함시킴.
     - P&G(宝洁), Johnson&Johnson(强生), Herbalife(康宝莱) 등 일반 생활용품 기업 뿐만 아니라 Pfizer(辉瑞制药)와 GSK(葛兰素史克) 등 제약기업도 앞다투어 중국 보건식품 시장 진출을 확대하고 있음.
     - 전통 보건식품시장에서는 완지(万基), INFINITUS(无限极), 캉푸라이(康富来), DEEJ(东阿阿胶) 등 기업이 높은 시장점유율을 보이고 기능성 보건식품시장에서는 上海交大昂立가 주요 공급상 중 하나로 자리매김.

  ㅇ 중국 보건시장은 심사허가제도를 실시하고 있어 시장 진입을 위해서는 관련 기관의 심사통과가 필수적임.
     - '중국인민공화국 식품안전법'은 2015년 10월 1일부터 실시되는 가운데 보건식품과 관련되는 조항은 총 13개에 달함.
     - 보건식품의 시장진입을 위한 허가 관리, 생산 관리, 시장 감독, 광고 관리, 위법 처벌에 관련 규정을 포함하고 있음.

□ 유통 경로

  ㅇ 중국 내 보건식품 유통채널은 직판, 회의판매, 전통판매, 체인점 판매, 전자상거래, 학술마케팅 및 기타 판매방식 등이 있으며 직판과 회의판매 방식이 다수를 차지

  ㅇ 2005년 '직판관리조례'가 실시됨에 따라 보건식품의 직판은 합법적인 유통경로로 자리매김하고 있으며 유통원가 절감으로 높은 경쟁력을 확보

  ㅇ 회의 판매는 DB 판매라고도 불리는데, 기업이 각종 경로를 통해 수집한 소비자의 정보를 분석 및 정리해 목표 소비자를 대상으로 맞춤식 타깃 마케팅을 진행

  ㅇ 전통판매는 제품의 특성에 따라 판매경로를 결정하는데 일반적으로 보양품 및 선물류는 백화점에서 판매하고 명절을 중점으로 판촉행사를 진행하며, 치료효능이 있는 제품은 약국을 판매장소로 정해 전문적인 광고와 홍보로 적합한 계절에 판촉행사를 진행
 
   ㅇ 보건식품 체인점의 출현은 보건식품이 약품과 식품에서 세분화되고 있음을 의미하며 보건식품의 판매경로 전문화가 확대될 것으로 예상

  ㅇ 매스미디어의 발달로 TV와 인터넷 등 미디어가 보건식품의 새로운 채널로 자리매김 중
    - 전통적인 마케팅 채널에서 TV 홈쇼핑, 인터넷 등 새로운 채널이 넓은 전파력과 원가 경쟁력을 무기로 주요 마케팅 채널로 부상

  ㅇ 학술 판매는 목표 소비자의 수요나 잠재수요를 타깃으로 의학 및 보건 관련 지식전파를 통해 소비자의 수요를 일으키는 형식임.
     - 특정 소비자 계층을 대상으로 건강강좌 개최 또는 관련 자료를 제공하는 형태로 진행

자료원: 중국 식품대리망

□ 시사점

  ㅇ 중국 내 보건식품 관련 관리감독이 강화되고 있으므로 관련 법규에 대한 이해를 바탕으로 철저한 시장 준비가 필요
    - 중국에서 보건식품을 생산하려면 반드시 소재지 성급의 위생행정부분에 신청을 하고 위생하가증 취득 후 생산을 시작할 수 있음.
     - 보건식품을 수입할 때는 국가식약품 관리감독국의 수입 보건식품 비준 증서를 받아야 정상적인 유통이 가능
    - 2016년 7월 1일부터 시행되는 '보건식품 등록과 준비 관리방법'에 따르면, 보건식품 원료목록 외의 원료를 사용하거나 처음 수입하는 보건식품(비타민 보충제, 광물질 등 영양물질의 보건식품은 제외)은 반드시 제품 등록 및 심사기관의 현장검사를 받아야 함. 원료 목록에 포함된 원료를 사용하는 제품과 처음 수입하는 보건식품 중 비타민 보충제, 광물질 등 보건식품은 사전등록 절차를 거쳐야 함.

  ㅇ 전자상거래 등 새로운 유통마케팅 채널을 적극 활용하되 과장 및 허위광고로 인한 법규 위반 행위에 유의
    - '보건식품 광고심사 임시규정'에 따르면 보건식품의 광고 내용은 국무원 식약품감독관리기관에서 비준한 설명서 및 라벨내용과 일치해야 하며 임의로 범위를 확대해서는 안된다고 규정
    - 보건식품의 광고는 소재지의 성급 식품약품관리감독관리부서에 사전에 제출해야 하며, 기타 보건기기 및 약품과 효과를 비교하거나 미신을 이용한 홍보행위를 금하고 있음.

자료원: 홍콩 무역발전국, 중국 산업통찰망, 중국 보고대청, yigoonet.com, m.39yst.com, 중국 식품대리망 및 KOTRA 선전 무역관 자료 종합