상하이방

- 피부관리의 출발점으로 인식, 필수화장품으로 각광받고 있어 -
- 소득수준 향상 및 웰빙확산으로 핫 아이템으로 부상 -
  
□ 중국 선케어 시장 동향
 
  ㅇ 2008년부터 중국의 선케어 시장의 상승세는 가속화되고 있음. 
    - 중국 소비자의 자외선차단 의식 강화 및 해외여행 증가로 선케어 제품을 여름뿐 아니라 사계절 내내 사용해야 된다는 인식이 강해졌음. 선케어 제품은 이제 대다수의 화장품 브랜드에서 밀고 있는 품목 중 하나가 됐고 화장품 외에 래시가드, 선글라스, 양산, 헤어 선스프레이, 립 밤 등 자외선 차단을 도와주는 선케어 용품의 종류가 다양해지고 있음. 
    - 2013년부터는 선케어시장은 점점 높은 시장점유율을 보여주는데, 통계에 따르면, 2015년 중국 선케어 시장은 50억3000만 위안의 가치를 가지고 있다고 보고됨. 2011~2015년 선케어 시장의 연평균 복합성장률은 7.9%이며, 전체 코스메틱 시장에서 1.6%의 점유율을 보이고 있음.
    - 선케어 제품의 오프라인 및 온라인 판매 수입액은 매년 증가하고 있음. 온라인 상점은 Tmall에서의 구매량이 압도적으로 높음. 장기적 관점으로 보면 향후 미용시장에서 유망시장으로 성장할 전망 

□ 자외선차단제 시장의 주요 특징 

  ㅇ 계절성에 민감한 시장이지만 온난화 및 기후변화로 연중 제품으로 인식 
    - 아무래도 계절성이 뚜렷한 시장이기에 여름에 가장 활발한 활동이 이뤄지지만 최근 기후 변화 및 자외선에 대한 인식 변화, 유통경로 다양화, 환경 및 건강문제로 인해 사계절 내내 선케어 제품을 찾는 사람들이 증가하고 있음.  

    - 선케어 용품 중 선스크린은 크게 아동용·어른용 선케어로 분류돼 있음. 또한 스프레이 타입·로션 타입·젤 타입 등으로 구분됨.
    - 소비 특성을 보면 화북지역 소비자들은 타 지역에 비해 대기오염에 민감하며, 화남지역 소비자들은 자외선 차단의 효과(미백, 차단 등)를 상대적으로 중요시하고 있음. 
     - 비록 자외선 차단기능이 있는 메이크업베이스나 BB크림은 기존의 자외선 차단제보다는 기능면에서 약하지만, 계절에 상관없이 지속적으로 소비가 발생하는 편임. 
     - 지난 10년 동안 선케어 판매량은 누계 합계 4억 개를 초과했고, 판매총액은 40억 위안을 돌파했음.
  
  ㅇ 현재 선스크린 시장은 SPF지수, 기능면에서 소비의 갈림이 나타남.
 
     - 소비자들이 선케어 제품을 선택할 때 고려하는 요소로는 SPF지수(Sun Protection Factor), 자외선차단 지속가능 시간, 방수성, 온화성, 잘 발리는지 여부 및 향기 등을 살펴봄. 최근에는 청량감 및 미백기능에 주목하는 소비자들이 증가하고 있음.
     - 대다수의 소비자가 SPF지수를 중요하게 여기는데 아무래도 선케어의 목적이 자외선 차단임과 동시에 점차 강해지는 자외선으로 인해 해당 부분을 중점적으로 체크하는 추세임. 주로 판매도가 높은 지수는 SPF30+, SPF25임.  
     - 참고로 Tmall(天猫)의 선케어 제품의 판매실적을 보면 크림제형 선스크린의 수요가 가장 높은데, 시장점유율의 46.7%를 차지함. 다음으로는 로션제형의 선스크린은 31.3%, 스프레이 형태는 6.6%를 차지했음. 

     - 도표를 보면, 10개의 브랜드 중 2개 기업을 제외하고는 모두 수입 브랜드임. 아직까지 중국 시장 내 선스크린 제품은 외국 브랜드 제품의 지명도가 압도적으로 높음.
     - 참고로 상기 브랜드 이외 중국 소비자에게 인기있는 한국 브랜드로는 아모레퍼시픽(설화수, 라네즈, 헤라, 이니스프리, 에뛰드 하우스), LG 생활건강(더 히스토리 오브 후, 오휘), 더 페이스샵, A.H.C 등이 있음.
 
□ 선스크린 주요 유통채널
 
  ㅇ 오프라인 채널 
    - 고급 백화점 및 대형 쇼핑몰 코스메틱 매장의 브랜드마다 선케어 제품을 판매하고 있음. 비록 가격대가 높은 브랜드가 많지만, 모조품일 확률이 적어 소비자들의 신뢰도가 높음. 
     - 헬스앤뷰티(H&B) 전문점에서의 판매 경쟁도 치열함. 최근 들어 유통채널의 다변화 및 전문화 서비스의 발전으로 전문 양판점의 인기가 높음. 대표적인 브랜드로 왓슨스, 세포라, GIALEN 등이 있음. 
     - 일반 미용실 및 약국에서도 선케어 제품을 판매해 전문매장 외에도 편리하게 해당 제품을 구매할 수 있음. 특히 지명도 있는 프랜차이즈 약국, 편의점은 소비자들의 신뢰도가 높아 구매 선호도가 양호함.
  
  ㅇ 온라인 채널
    - 해외직구, TV 홈쇼핑, 온라인 쇼핑몰 등 온라인 채널 역시 선케어의 주요한 유통채널임. 타오바오(淘宝), Tmall, 징동(京东), vip.com(唯品会) 등의 쇼핑몰 사이트에서의 판매가 두드러짐. 그러나 제품 불법 카피사례가 갈수록 교묘해지고 있고 진품 여부가 불명확해지는 상황에서 피해사례도 발생하고 있음.
 
□ 전망 및 시사점 
 
  ㅇ 새로운 시장, 새로운 접근 방안 필요 
    - 바깥에 노출되는 부위라면 모두 자외선 차단을 해야한다는 요구가 크게 생기기 시작했음. 아직까지 모발 및 입술 전용 선케어 제품이 활성화되지는 않았지만 향후 발전 가능성이 큼. 
     - 아직 중국 시장에서는 선케어 기능이 세분화되지 않음. 얼굴에 사용하는 선스크린을 몸에도 바르는 경우가 대다수임. 바디용 선케어 제품, 모발용 선케어 제품, 입술 전용 선케어 제품 등 전문 세분화된 제품개발의 중요성이 커지고 있으므로 우리 기업의 틈새공략이 필요 한 시점임.
  
  ㅇ 야외활동 및 강한 자외선으로 여성뿐만 아니라 남성들의 선케어 제품구매가 증가하고 있음. 주로 일조량이 많은 서북지역 및 화북지역의 남성 선케어 수요가 높음. 또한 피부관리의 중요성을 느끼는 베이징, 상하이, 광둥 등 고수입 대도시의 남성 소비자들도 타깃대상임. 
     - 니베아, 로레알, 까오푸(高夫) 등 브랜드는 전문적으로 남성 선케어 제품을 출시하고 있음. 그러나 대부분은 여성이 남성제품을 대신 구매해주는 상황이므로 이들의 니즈를 파악해 마케팅 수단을 강구해야 함.
     - 특히 자외선 차단에 대한 의식이 강해진 중국 소비자들에 맞춰 2016년 중국 정부 에서도 SPF지수 기준을 향상시킴에 따라 선케어 시장은 자외선 차단 기술 경쟁을 벌이고 있음. SPF지수는 광고선전 요소 중 중요 사항이므로, SPF지수 관련 연구개발을 진행하는 것도 바람직한 것으로 사료됨.
 
  ㅇ 해외브랜드의 시장점유율이 높은 상태지만 아직 한국 브랜드의 시장점유율은 저조한 상태이므로, 이미지 제고 및 현지 유통 확대를 위해 B2C 홍보강화가 필요한 것으로 보임.
     - 과거 마케팅 수단으로는 경쟁력을 확보하기 쉽지 않음. DM발송, 위챗 상에서의 홍보를 가장 많이 이용하고는 있지만, 새로운 고객들을 확보하기 위해서는 다양한 B2C 마케팅 유통채널 발굴이 필요함. 
  

자료원: 2016~2022년 중국 화장품시장 공급수요 예측 및 투자전략 연구 보고서, Baidu, 현지 언론 및 KOTRA 청두 무역관 자료 종합