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중국 대표적인 소셜 커뮤니티 플랫폼인 샤오홍슈는 이용자들이 이미지, 영상, 게시글의 해시태그를 통해 제품 소개나 리뷰, 추천 등 각종 정보를 공유한다. 사용자가 직접 콘텐츠를 생산하기 때문에 신뢰도가 높은 SNS 중 하나로 꼽힌다. 샤오홍슈 월간 활성 사용자는 약 2억 명 정도로 중국인 7명 중 1명이 샤오홍슈를 이용하는 셈이다. 그중 사용자의 70% 이상이 여성이고, 여성 사용자의 70% 이상이 90년대 생이다. ‘중국의 유행은 샤오홍슈에서 시작된다’라는 말이 있듯, 샤오홍슈는 중국 젊은 층의 트렌드를 시시각각 반영하고 있다. 

그렇다면 중국 MZ 세대 트렌드의 중심인 샤오홍슈가 2021년도 대비 2022년도 키워드 포스팅 증가율을 바탕으로 분석하여 발표한 보고서에는 어떤 트렌드가 담겨있을까? 

샤오홍슈에 따르면 2022년 ‘이웃 커뮤니티’ 관련 포스팅이 2021년 동기 대비 213% 증가했다. 이는 이전에 비해 지역 커뮤니티가 활성화되고 있음을 시사한다. 코로나19가 유행한 이후 물자 수급이 어려워지면서 사람들은 동네 이웃과 물건을 교환하고 공동구매를 진행하며 지역 커뮤니티의 중요성을 실감했다. MZ세대는 다른 세대보다 적극적으로 ‘이웃’을 활용하고 있다. 이들은 온라인에서 쇼핑하는 것보다 동네 과일 가게와 집 앞 카페를 더욱 선호하고, 지역 커뮤니티 활동에 적극적으로 참여하며 이웃들과 소통한다.

장기간 전자기기와 인터넷에 노출되어 넘쳐나는 정보에 지친 MZ세대는 이제 ‘근거리’, ‘이웃’에 더욱 관심을 갖게 되었다. 여기에 코로나19로 인해 일상생활에 제약이 많아진 상황도 지역 커뮤니티 활성화에 큰 영향을 미쳤다. 

2022년 ‘로컬 맛집’과 관련된 포스팅은 227% 증가했다. 현지 주민만 알고 있는 소규모 로컬 맛집을 찾아 나서는 중국 젊은이들이 늘고 있다. 즉석에서 요리를 해주고, 합리적인 가격에 푸짐한 양을 제공하는 작은 식당과 노점이 SNS에서 입소문을 타고 유행하고 있다. 중국의 MZ세대는 획일화된 프랜차이즈 식당과 과도한 마케팅으로 인기를 얻은 맛집보다 현지인만이 알고 있는 로컬 맛집으로 눈길을 돌리기 시작한 것이다.  

샤오홍슈는 대도시의 보편성에 권태로움을 느낀 젊은이들이 코로나19로 외출이 제한되었던 상황 속에서 근거리 지역 맛집에서 ‘먹는 즐거움’을 찾고 있다고 설명했다. 또한 앞으로 MZ세대는 본연의 맛을 느낄 수 있고 지역 특성이 두드러지는 로컬 음식에 더욱 주목할 것이라고 분석했다.   

‘장거리 여행’ 관련 포스팅은 지난 한 해 193% 증가했다. 중국이 제로 코로나 정책을 폐기함에 따라 2023년 장거리 여행을 계획하는 MZ세대가 많아질 것으로 예상된다. 

코로나19 발발 이후 외출이 자유롭지 않았던 상황을 고려하면, 중국 MZ세대는 새롭게 주어진 기회에 시간과 에너지를 아끼지 않을 것으로 분석된다. 특히 최근 몇 년간 1선 대도시 젊은이들이 심각한 ‘대도시병’에 시달려왔기 때문에, 스트레스를 해소할 만한 여행이 시급한 상황이다. 따라서 2023년에는 ‘보복성’, ‘보상성’ 장거리 여행이 트렌드가 될 것이다. 

  [사진 출처= 샤오홍슈]

‘스트레스 해소’와 관련된 포스팅은 동기 대비 303% 증가했다. 무력감과 스트레스에 시달리는 MZ세대는 이제 쉽게 접할 수 있는 취미 활동을 통해서 즐거움과 위안을 얻고 있다. 이들은 스트레스 해소 장난감 구매나 스트레스 해소 동영상 시청 등 큰 힘을 들이지 않고 손쉽게 스트레스를 완화할 수 있는 방법을 찾고 있다. 

지난해 ‘미니멀리즘’과 관련된 키워드 증가율은 242%에 달했다. 최근 2년 사이에 과도한 소비에 대한 반성의 목소리가 증가함에 따라서 미니멀리즘을 추구하는 젊은이들이 증가했다. 불확실성이 넘쳐나는 환경 속에서 무차별적인 소비보다는 저축으로 미래를 대비하려는 사람들이 늘었고, 제품의 실용성을 추구하는 이성적인 소비관이 강조되었다. 

2022년 ‘문방사우(붓, 먹, 종이, 벼루)’에 관한 포스팅도 239% 증가했다. Z세대는 특히 자국 문화에 높은 자부심을 가지고 있고, 전통문화에 대한 애착도도 높다. 이들은 붓글씨로 이모티콘을 그리고, 이모티콘을 도장에 새기는 등, 전통문화를 자신들의 방법으로 일상생활에 적용하고 있다. MZ세대의 창의력이 전통문화에 녹아들면서 옛 문화에 새로운 생명력을 불어넣고 있다.  

‘도심 속 자연’에 관한 포스팅은 동기 대비 287% 늘어났다. 코로나19로 장거리 이동이 어려워짐에 따라서 가까운 거리에 있는 자연환경을 즐기려는 젊은이들이 증가한 것이다. 기존에는 산림이나 멀리 떨어진 캠핑장을 찾아 아웃도어 활동을 했지만, 이제는 도심 공원이나 집안 마당에서 자연을 즐기는 것이 유행하고 있다. 아웃도어가 일상 속에서도 즐길 수 있는 가벼운 활동이라는 인식이 생겨나면서, 캠핑 용품과 아웃도어룩도 함께 주목받고 있다. 

2022년 ‘우리 집 무릉도원’에 관한 포스팅 증가율은 196%에 달했다. 코로나19 이후 집 안에 머무는 시간이 증가하면서, 집은 단순히 먹고 자는 공간을 넘어서 일상생활 속 행복을 구성하는 가장 중요한 공간으로 자리매김했다. 그에 따라 주거지에 대한 요구치가 높아지면서, 집안을 보다 아름답고 스마트한 힐링 공간으로 꾸미려는 젊은이들이 늘어나고 있다. 실제로 샤오홍슈에서는 디퓨저, 빔프로젝터, 반려 식물 등으로 방을 꾸며놓은 포스팅을 많이 발견할 수 있다. 중국의 MZ세대는 자신의 집을 ‘홈 영화관’, ‘홈 카페’, ‘홈 미니 식물원’ 등 자신만의 무릉도원으로 가꿔가고 있다.  

 

‘방치된 물건 재활용’에 관한 포스팅은 동기 대비 무려 814% 큰 폭 증가했다. 환경 보호 의식이 전파되면서 집에 방치된 물건을 필요한 사람에게 양도하거나 타인의 중고 물품을 구매하는 젊은이가 늘어나고 있다. 중고 시장 외에도 ‘스투핑(Stooping)’이 중국 MZ세대 사이에서 유행처럼 번지고 있다. 길거리에 버려진 중고 옷, 책, 가구 등을 ‘허리를 굽혀’ 줍는다고 하여 이와 같은 이름이 붙었다. 이렇게 줍거나 넘겨받은 중고 물품을 재활용하거나 리폼해서 수입을 창출하는 젊은이를 ‘스투퍼(Stooper)’라고 부른다. 

지난해 중국 MZ세대 사이에서는 ‘차(茶)’ 문화에 대한 관심이 크게 증가했다. 샤오홍슈에서 관련 포스팅이 무려 532% 증가했다. 물 대신 차를 마시는 젊은이들이 늘어나면서 기존 어르신들의 전유물이었던 중국식 차가 점차 MZ세대에게 사랑받는 음료로 거듭나고 있다. 건강에 대한 관심이 커지면서 ‘물을 많이 마셔야 한다’는 인식이 늘어났고, 이에 따라 무색무취의 물 대신 차를 찾는 이들이 증가했다. MZ세대가 차에 관심을 보이면서 새로운 차 음료 문화가 탄생했고, 찻집 역시 젊은이들의 모임 장소이자 이들의 취향이 반영된 공간으로 탈바꿈하고 있다. 

현재 중국 소비 시장의 주 소비층은 1990년대 생이라고 할 수 있다. 이들은 흔히 지우링허우(90后)로 불린다. 지우링허우는 현재 약 3억 명에 다다르며, 전 세계 Z세대 5명 중 한 명은 중국인이라고 할 수 있다. 이들의 소비 시장은 최소 5억 위안 (한화 약 945억 원) 이상으로 추정되며, 전체 온라인 소비의 40% 비중을 차지한다. 향후 Z세대의 소득 수준이 높아짐에 따라 이들은 소비 시장 성장의 주요 동력원이 될 것으로 전망된다.

특히 중국에서는 ‘여성 경제(她经济)’라는 단어가 있듯이, 여성이 주요 소비층으로 분류되고 있다. 이들은 샤오홍슈나 도우인(TikTok)과 같은 플랫폼의 활용도가 높으며, 뷰티·건강·패션 아이템에 대한 최신 트렌드 관심도가 매우 높다. 이 때문에 여성의 구매 의지와 미의식이 최근 중국의 소비 트렌드를 선도하는 것으로 분석된다. 

샤오홍슈의 이용자 56%가 중국 대도시에 분포되어 있고, 70% 이상이 2~30대 여성인 것을 고려하면, 샤오홍슈에서 제시하는 트렌드는 중국 MZ세대 전체의 트렌드를 아우르고 있다고 봐도 무방하다. 중국의 전반적인 사회 트렌드 혹은 경제 성장을 주도하고 있는 MZ세대의 관심사에 대해 알고 싶거나, 중국 소비 시장을 한눈에 분석하고 싶다면 2020년부터 매년 발표되는 샤오홍슈 트렌드 보고서에 주목해 보는 것이 어떨까? 

학생기자 권소윤(난징대 국제경제무역학과 3)