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2016년 중국 웨이상 시장 발전현황 및 전망

- 2016년 시장규모 98.3% 증가 전망 -
- 기존의 개인 대 개인 단계별 판매에서 '브랜드, 콘텐츠, 신뢰'가 보장되는 직접판매 선호 -
- 소비자와 교류 채널, 마케팅 채널로 각광, 외상기업 이용도 증가세 -    

□ 웨이상 시장 규모

  ㅇ 중국 인터넷협회가 발표한 ‘2016년 웨이상 업계 발전보고서’에 따르면, 2015년 웨이상 시장 규모가 1819억5000만 위안에 달했으며, 2016년에는 3607억3000만 위안까지 증가하며 98.3%의 고속 성장률을 보일 것으로 예상됨.
    - 텐센트가 내놓은 SNS 플랫폼인 웨이신은 2011년 1월 중국 시장에 등장하면서 지속적인 고성장세를 유지해왔음. 인터넷협회 통계에 따르면, 웨이신 이용자 수는 8억 명에 달해 중국에서 가장 많은 이용자 수를 보유한 SNS로 자리매김함.
 
  ㅇ 웨이상 정의
    - (협의) 웨이신, 웨이보, QQ 등 SNS에서 상품을 홍보하고 판매하는 사람
    - (광의) 웨이신 등 SNS를 활용해 단계별 방식(피라미드 방식)으로 상품을 홍보 및 판매하는 개인이나 기업을 칭하며, 사회화된 온라인 판매자, 서비스 제공자를 통칭
    - 웨이상의 분류
     · 직접판매: 웨이신에 개정(公众号) 개설 후 주로 B2C 방식으로 활동하는 기업
     · 대리판매: 웨이신에 개정 개설 후 Moment(朋友圈)를 통해 C2C 방식으로 거래하는 개인

2014~2016년 중국 웨이상 시장 교역규모

자료원: 2016년 웨이상 업계 발전보고서

  ㅇ 웨이상 시장 교역액과 종사자 수가 빠른 속도로 증가하면서, 2015년 전국적으로 웨이상 종사자 규모는 1257만 명으로 추산되며, 2016년은 22.1% 증가한 1535만 명에 달할 것으로 예측함.

2014~2016년 중국 웨이상 시장 종사자 규모

자료원: 2016년 웨이상 업계 발전보고서

□ 웨이상 산업사슬

  ㅇ 웨이상은 참여자의 유형이 다양하며, 시장 경쟁도 치열해지고 있음. 활동범위도 점차 다양화되고 세분화되면서 상품의 공급부터 운영, 판매, 결제, 물류배송 및 최종 소비자에 이르기까지 산업사슬이 형성돼 있음.
    - SNS 플랫폼은 주로 웨이신, 웨이보, QQ 등을 활용하고 있음.

웨이상 산업사슬 구조

자료원: 很快(henkuai.com, 제 3자 웨이신 개발자 플랫폼)

  ㅇ 최근 몇 년간 제3자 플랫폼이 급증하면서 웨이상의 성장에 더 많은 기회를 제공함. 웨이상은 개인, 단체(기업) 등의 유형과 성격에 따라 주로 이용하는 플랫폼이 나뉘고 있음. 예를 들어, 개인 웨이상은 웨이신의 모멘트(한국의 카카오스토리와 유사한 사진/영상 공유 기반 SNS)를 주로 활용하며, 브랜드를 갖고 있는 기업 웨이상은 주로 웨이덴(微店), 유잔(有赞), 멍덴(萌店), 덴덴커(点点客) 등의 제3자 플랫폼을 활용하는 경우가 많아지고 있음.
    - 제3자 플랫폼은 전통 전자상거래 플랫폼인 징동, 타오바오 외에도 위에서 언급한 웨이덴(微店), 유잔(有赞), 멍덴(萌店), 덴덴커(点点客) 등 다양한 플랫폼이 있음. 이는 개인이나 기업 모두 개인의 점포를 개설하고, 웨이신 등 SNS을 통해 친구 마케팅을 진행하는 방식임.

웨이상 플랫폼 종류

자료원: 很快(henkuai.com, 제3자 웨이신 개발자 플랫폼)

□ 웨이상의 유형별 장단점 - B2C(직접판매)와 C2C(대리판매) 간의 비교

  ㅇ (대리판매) 대리판매 방식의 C2C 모델의 경우 개인 친분관계를 바탕으로 해 직접적으로 상호 간 모멘트, QQ 등의 공간에 정보를 전달하거나 상품을 홍보하게 됨.
    - 이용자 간의 상호 교류가 매우 활발하게 일어나며, 친구(1촌) 맺기가 되지 않은 상태에서는 접근이 불가함. 웨이상의 발전 초기단계에서 가장 많은 비중을 차지한 모델임.
    - 그러나, 이 모델은 통제 및 관리감독이 어렵고, 제품 및 서비스의 신뢰도(품질, 배송, A/S 등)가 천차만별임. 또한, 1촌 간에 이루어지는 활동이라는 점에서 고객 확장에 어려움이 있음.
    - 그 외에도 오랜 생명력을 유지하는 대리판매 웨이상(예를 들어, 스부(思埠))은 점차 찾기 어려워지고 있음.

  ㅇ (직접판매) 직접판매 방식의 B2C 모델은 이미 영향력이나 인지도가 있는 브랜드에 적합하며, 웨이신 공중개정(微信公众号)이나 웨이보 유명인사(微博名人)를 통해 제품정보, 마케팅을 진행함. 혹은 웨이덴, 징동 등 제3자 판매채널을 통해 판매 서비스를 제공함.
    - 이러한 방식은 이용자가 주동적으로 ‘팔로우’를 해야 상호 관계가 형성되며, 영향력, 운영방식 등에 있어 대리판매 방식 대비 정확성, 효과 등이 크다고 할 수 있음.
    - 그러나, 이용자 간의 상호 교류가 제한적이며, 구매전환율(실제 구매로 이어지는 비율)이 낮고, 제공하는 콘텐츠에 대한 기대 수준이 높다는 단점이 있음.

  ㅇ 공중개정(公众号)의 종류
    - 개인이 개설하는 Moment
    - 콘텐츠를 제공하는 구독계정(订阅號): 언론사, 학회, 예술단체, 여행사 등 매우 다양한 업종에서 활용하고 있으며, 그 외에도 유명인사가 직접 운영하는 경우도 있음.
    - 판매계정(服務號, Selling and promoting products 목적): 주로 기업(단체)에서 판매 및 홍보의 목적으로 개설한 개정. 오프라인 기업에서부터 온라인 판매상까지 폭넓게 활용하고 있음.
 
□ 웨이상 소비자 분석

  ㅇ 제3자 웨이신 개발자 플랫폼인 헌콰이(很快, henkuai.com)에서 발표한 조사결과에 따르면, 웨이상의 주요 소비자는 중저소득의 젊은 여성으로 나타남. 조사대상 중 71%에 달하는 여성이 웨이상을 통해 상품을 구매했으며, 남성의 경우 66% 정도로 나타남.

웨이상의 주요 소비계층 특징

자료원: 很快(henkuai.com, 제 3자 웨이신 개발자 플랫폼)

  ㅇ 조사 대상자 중 최근 1년간 약 70%가 웨이상을 직접 구매채널로 이용한 것으로 드러나면서 비교적 높은 구매전환률을 보이고 있음. 주요 원인으로는 상품의 가성비로, 응답자의 40.2%가 웨이상에서 판매하는 상품은 가격이 저렴하며 가성비가 높다고 여기고 있음. 또한, 38.4%의 응답자는 상품의 홍보효과가 비교적 좋다고 간주함.

자료원: 很快(henkuai.com, 제3자 웨이신 개발자 플랫폼)
 

  ㅇ 그 중 최근 1년간 구매율이 가장 높은 상품은 식품이며, 다음으로는 액세서리, 화장품 순임. 남녀 이용자 간의 주요 구매 상품은 차이를 나타내고 있는데, 여성의 경우 화장품, 액세서리, 마스크팩 순으로 미용, 뷰티 관련 상품 위주임. 남성의 경우 식품과 액세서리, 디지털 상품에 편중돼 있음.
 

자료원: 很快(henkuai.com, 제3자 웨이신 개발자 플랫폼)

□ 모멘트, 웨이상 이용자의 1위 구매경로
 
  ㅇ 최근 1년간 웨이상 이용자는 상품 구매 시 웨이신 모멘트를 가장 많이 이용했으며, 다음으로는 웨이신 친구, 웨이덴 순으로 나타남.
 
  ㅇ 도시별 유형을 살펴보면 1선 도시는 웨이신 친구를 통한 구매 비중이 가장 높았으며, 웨이신 모멘트의 침투율도 높게 나타남. 2선 도시는 웨이신 모멘트, 웨이신 친구 순이었으며, 3~4선 도시는 웨이신 친구와 웨이신 모멘트의 비중이 근소한 차이를 보임.

자료원: 很快(henkuai.com, 제3자 웨이신 개발자 플랫폼)
 

□ 시장 전망 및 시사점
 
  ㅇ 웨이신은 다른 서비스 기능과의 결합을 통해 일상생활의 영역으로 침투할 수 있는 공간이 충분함. 예를 들어, 웨이신 페이는 이미SNS 외에도 일상생활 속 결제영역에 깊게 유입됐으며, 웨이신 플랫폼 + 웨이신 페이의 결합은 웨이상의 발전에 많은 기회를 제공했음.
    - 중국정보통신연구원의 조사결과에 따르면, 2015년 웨이신 페이는 카드 결제, QR코드 스캔, 이체, 공중계정 지불 등의 기능을 갖추었으며, 웨이신 페이에 신용카드를 등록해 사용하는 숫자가 2억 명이 넘어서는 것으로 나타남.
 
  ㅇ 타오바오, 텐마오의 발전 추세와 유사하게 웨이상 역시 단계별 판매방식에서 직접판매(직접영업) 방식으로 옮겨가고 있음. 개인이 아닌 기업(단체)가 직접 판매하는 브랜드일 경우, 신뢰도가 높으며 구매의향이 높은 것으로 드러남.
 
  ㅇ 최근 1년간 웨이상 제품을 구매하지 않는 주된 이유가 웨이상에 대한 이해도 부족, 낮은 품질, 낮은 신뢰도라는 점에서 웨이상의 생명력은 기존의 ‘강력한 개인 네트워크’에서 점차 ‘브랜드, 신뢰, 보장’으로 변화하고 있음을 시사함.
 

자료원: 很快(henkuai.com, 제 3자 웨이신 개발자 플랫폼) 

웨이신페이의 각 서비스 영역 침투 현황

자료원: 2016년 웨이상 업계 발전보고서
 

  ㅇ 외상기업들의 웨이신 공중계정 활용 사례도 늘어나고 있음. 브랜드 인지도나 기업 영향력이 있는 경우, 현지 마케팅 효과, 소비자와의 교류 효과를 높이기 위한 수단으로 웨이신 공중계정을 개설하고 있음.
    - 중요한 것은 이용자들이 찾고 싶어 하는 공중계정, 혹은 반기는 광고가 되기 위해서는 단순히 상품을 판매하려는 의도만 드러낼 것이 아니라 ‘상품을 통해 누릴 수 있는 가치’기 무엇인지를 드러내야 함. 또한, ‘상품 소비에서 끝나는 것이 아니라 상품+Trend Consuming, Culture enjoying'을 얻을 수 있는 정보를 제공하는 성격의 공중계정으로서의 역할도 필요
    - 그 외에, 텐센트 SNS광고(腾讯社交广告)를 활용할 경우 공중계정 개설에 대한 도움 외에 성별, 연령대, 자주 구매하는 상품, 관심 영역 등을 분석한 빅데이터를 통해 홍보 타깃 대상을 설정하는데 가이드라인을 제시해주고 있어 마케팅 효과를 확대하는 데 유용할 것으로 보임.

자료원: 중국인터넷협회(2016년 웨이상 업계 발전보고서), 아이리서치(I-research), 很快(henkuai.com, 제3자 웨이신 개발자 플랫폼) 통계 및 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합

2016-11-14 강민주 중국 상하이무역관