상하이방

□ 중국 주류산업의 현황

  ㅇ 2016년 중국의 총 주류 판매 예상액은 1조479억 위안으로 전년보다 약 9% 증가할 것이며, 안정적인 성장을 계속할 전망

    - 2017년에는 1조 위안에 달할 것으로 예상

2015년 중국 주류 소비시장 판매액 예상

                                                                          (단위: 억 위안)

자료원: 지연컨설팅(智研咨询)

    - 전체 주류산업 중 고량주는 65% 이상을 차지

    - 2015년 주류 총 판매액(출고가 기준) 중 고량주는 5500억 위안, 중국산 포도주는 600억 위안, 맥주는 1880억 위안을 기록함.

2015년 중국의 주류 총 판매액

                                                                                                       (단위: 억 위안)

자료원: 지연컨설팅(智研咨询)

  ㅇ 인기 고량주 브랜드

자료원: KOTRA 항저우 무역관 

□ 고량주 업계 불황, 현대화된 모습으로 변신 중

  ㅇ 시진핑 주석 취임 이후 부패척결 구호 아래, 고위 공무원의 선물용으로 쓰이던 고가의 고량주 시장이 직격탄을 맞아 불황을 지속해옴.

2006~2015년 중국 고량주 매출액 증가율 변화

                                                                                 (단위: %)

자료원: 국통조사보고왕(国统调查报告网)

  ㅇ 고가의 선물용 술에서 건강과 개성의 상징으로 홍보전략 변화

    - ‘건강한 고량주’, ‘특별한 고량주’ 등 과거 고가의 선물용 고량주 이미지에서 탈피해 개인 취향에 따른 건강한 이미지를 강조하는 등 새로운 홍보전략 구사

    - 고량주 생산기업인 양하고분(洋河股份)사에서는 미분자주(微分子酒), 쌍구유청주(双沟莜清 등 건강주를 선보임.

    - 결혼 연회용, 가볍게 마시는 용 등 여러 용도와 소비자 연령에 따라 다양한 고량주 제작

    - 중국 대표 고량주 업체인 귀주모태(贵州茅台)사는 2015년까지 100여 종에 달하는 다양한 고량주를 생산해, 2020년까지 매출 비중을 10%까지 끌어올리고 수익 기여도 향상 목표

  ㅇ 빠링허우(80后), 저우링허우(90后)* 등 젊은 세대 겨냥 저도수·저용량·저가격의 ‘젊은 고량주(小酒)’ 출시

     * 80后, 90后(빠링허우, 저우링허우)란 1980~90년대에 태어난 중국의 젊은 층을 일컫는 말

    - 고급 고량주 제조기업들이 젊은 세대를 새로운 고량주 소비자층으로 확보하기 위해 용량이 50~125㎖로 작은 고량주 출시

    - 디자인 측면에서도 보수적이고 비싸 보이던 병이 최근 젊은 층에 맞게 산뜻하고 가벼운 디자인으로 출시되고 있으며, 시중 판매가격은 12~20위안(3000~4000원 정도)로 매우 저렴한 편(부담 없이 살 수 있는 수준)

    - 중국의 대표적인 고량주 제조기업 중 하나인 노주노교(泸州老窖)사에서 ‘会唱歌的小酒(노래를 할 수 있는 술)’이라는 기타 모양 병의 개성 있는 고량주를 출시해 젊은 층의 환영을 받음.

    - ‘젊은 고량주(小酒)’ 시장 규모는 향후 500억 위안을 돌파할 것으로 전망

젊은 층을 위한 고량주

자료원: 바이두(百度)

  ㅇ 전자상거래를 활용한 주류 유통으로 다양한 유통경로 확보

    - 인터넷 전자상거래의 발전에 따라 티몰(天猫), 징둥(京东) 등 전자상거래 플랫폼 및 전문 주류 판매 사이트를 통해 대중 소비자를 대상으로 저렴한 가격에 유통

    - 2015년 중국 인터넷 주류 판매액은 180억 위안에 달했으며, 최근 매년 50% 이상의 높은 증가율을 나타내고 있음.

2011~2015년 중국 주류 전자상거래액 변화

                                                                                       (단위: 억 위안)

자료원: 지연컨설팅(智研咨询)

  ㅇ 고량주 투어 등 관련 산업과 함께 주류산업의 부흥 도모

    - 주류기업과 현지 정부의 합작으로 고량주 관광산업 출시

    - 고량주 제조공정 소개, 고량주 감정, 술 문화 체험, 테마 객잔 등을 포함한 복합 관광단지 조성

    - 올해 국경절 연휴기간 중 귀주모태(贵州茅台)의 마오타이 복합관광단지에 방문한 관광객은 약 31만 명, 1억7000만 위안의 수익 창출

  ㅇ 주요 고량주 생산기업 금미주(金微酒), 귀주모태(贵州茅台) 등의 주가 상승률은 2016년 1분기 각각 96.19%, 33.79%를 기록함.

    - 중국 경제매체 21세기경제보도(21世纪经济报道)는 주류 업체들의 독특한 마케팅 전략 외에도 가격 인상, 인수합병에 따른 산업 집중도 제고 등이 실적 회복에 유효하게 작용했다고 보도

    - 고량주의 주요 소비자인 중장년 중산층의 식품 안전과 품질관리 중시 분위기로 인해, 중고급 고량주 시장도 빠른 회복세

2012~2015년 중국 고급주류 출고가의 변화

자료원: 지연컨설팅(智研咨询)

□ 주류 및 고량주 산업 관련 정책

  ㅇ 고량주 생산허가증 제도

    - 2005년 9월 1일부터 실행된 국가생산중요공업상품기업(고량주 생산기업 포함)을 대상으로 생산 허가제도가 실행됨.

    - 2006년 '고량주 생산허가증 심사세칙'을 발표했고, 국가품질검사총국 산하 각 성급 품질기술감독부문에서 심사하며 허가증은 3년간의 유효기간을 가짐.

  ㅇ 고량주 품질안전 관리 표준

    - 2012년 11월, 중국의 고급 고량주 브랜드 주귀주(酒鬼酒)에서 환경호르몬 물질인 가소제 성분이 중국 위생부가 규정한 최대 잔류량을 초과해 검출되는 사건 발생

    - 질 낮은 가짜 고급 고량주 근절을 위해 국가식품약품감독관리총국은 2013년 11월 '고량주 품질안전감독 관리의 강화에 관한 통지'(关于进一步加强白酒质量安全监督管理工作的通知 이하 통지)를 발표

    - <통지>는 고량주 품질안전에 대한 근본적인 보장을 위해 원재료 구매, 생산 과정 감독, 생산품 출고 검사, 고량주 상표 감독 전 과정의 감독 책임 주체를 고량주 생산기업으로 확정했음.

    - 특히, 가소제 성분에 대한 감독을 강화하고 고량주 생산에 비식품 원료의 사용을 금지했으며, 식품첨가제의 과다 사용을 금지함.

□ 시사점

  ㅇ 중국의 대표적인 전통술로 고급 선물용으로 많이 쓰이던 고량주가 최근 ‘건강’을 키워드로 저도수 제품으로 출시되고 있으며, 서민층과 젊은 층을 공략 중

    - 저도수·저용량·저가격 등 부담 없이 즐길 수 있는 다양한 제품을 출시하고 있으며, 세련되고 현대화된 디자인으로 기존의 중장년층 소비자에서 젊은 층으로 새로운 소비자층 확대에 적극 나서고 있음.

  ㅇ 중국 내 전자상거래가 크게 발전함에 따라 주류(酒類) 유통방식 역시 다양화되고 확대되는 양상을 보이고 있으며, 각종 기술개발 및 디자인과 홍보 등 측면에서 외국계 기업과의 협력도 활발히 일어나고 있음.

  ㅇ 한국의 앞서가는 저도수 알코올 기술과 디자인 노하우, 그리고 한류 활용 홍보전략을 구사한다면 중국 주류시장의 틈새시장 진출 가능성이 높아질 전망

  ㅇ 중국 전통주라는 이미지가 강한 고량주 특성상, 중국 기업과 합작해 진출하는 방향을 추천함.