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안 써본 사람은 있어도, 한 번만 써본 사람은 없는 중국의 이커머스 시장

[2022-09-14, 17:47:40] 상하이저널

코로나19로 전 세계적으로 경제 침체가 발생했음에도 불구하고 반사적으로 온라인 시장이 오프라인 시장 보다 선택받으며 이커머스 시장은 더욱 성장했다. 이커머스 조사 전문 이마케터에 따르면 올해 중국 리테일 전체 금액에서 e커머스가 차지하는 비율을 55.6%로 예측했다. 한국이 31.6%, 이외 미국·영국·프랑스가 30%에도 이르지 못하는 것과 비교하면 중국은 이커머스를 통한 소비가 세계에서 가장 활발한 국가라 해도 과언이 아니다. 이러한 중국의 이커머스 시장의 특징과 현주소를 알아보고자 한다.

중국 이커머스 시장의 특징

중국 이커머스 시장의 특징으로 시장 규모의 지속적인 성장, 이커머스 산업 물품 품목의 끊임없는 개선, 서비스업 이커머스의 빠른 속도 발전, 온라인 오프라인(경험 소비의 융합) 빠른속도의 발전, 새로운 업계와 새로운 형태의 끊임없는 출현, 날로 발전하는 농촌이커머스의 발전 등이 있다. 하지만 그중에서도 가장 큰 특징은 라이브 스트리밍의 시장이 활발하다는 것이다.

2021년 10월 20일 기준으로 중국의 가장 유명한 인플루언서인 李佳琦 Austin의 누계 관람자 수는 2.48억 명이며, 팔로우 수는 5490.6만 명, 총 거래액은 115.4억 위안을 기록하고 있으며, 순소득은 18.5억 위안을 기록할 정도로 실로 엄청난 규모를 형성하고 있다. 이러한 라이브 스트리밍은 비단 어떠한 상품이나, 특정한 연령대에 한정되지 않고, 모든 제품을 남녀노소 어디에서나 구매 가능하다는 점에 있다. 이러한 거대한 규모와 장점을 내세운 중국의 라이브 스트리밍은 2021년, 그 전년에 비해 80.9% 성장하였으며, 거래액은 12.22% 늘었다.

중국 라이브 스트리밍 이용자 분포도(출처: 이우시 한국청년 발표회 자료)

나도 하고 너도 하는 라이브 스트리밍

이러한 중국의 라이브 스트리밍 시장은 거대하며, 체계적인 형태를 이루고 있다. 한국에서는 특별한 플랫폼에서, 판매자, 호스트만이 라이브 스트리밍을 하지만, 중국은 이와 다르다. 이미 중국 사회에 라이브 스트리밍이 보편적으로 자리 잡고 있으며, 물품의 종류나 환경에 제약받지 않는다. 일반적인 가게에서도 라이브 스트리밍을 이용하여 물건을 판매하는 것은 당연한 일이 되었으며, 농촌에서도 라이브 방송을 통해 수확한 농산물을 직접 판매하기도 한다. 심지어, 공장에서 라이브 스트리밍을 진행하며 방금 만든 물건들을 바로 판매하기도 한다.

라이브 스트리밍을 통해 용과를 파는 모습(출처: 바이두)

따라서 온라인 판매를 목표로 하고 팝업스토어를 열어 소비자들에게 물품 체험의 장을 제공하는 형태의 매장이 늘어나는 추세다. 이는 오프라인 매장의 지출과 리스크를 최소화하며, 오늘날 시장의 가장 중요한 요소 중 하나인 데이터와 패턴을 수집하기에도 최적화된 것이다.

중국만의 특별한 쇼핑 행사

2021년 중국 이커머스 캘린더(출처: FedEx 코리아)

중국 이커머스 시장 성장 요인 중 또 다른 하나는 바로 쇼핑 행사이다. 어느 나라나 마케팅 회사는 판매 흥행을 위하여 쇼핑 행사를 만들지만, 중국은 중국의 특별한 쇼핑 행사가 존재한다. 특히, 독신을 축하하는 날에서 유래된 광군제는 2009년에 알리바바 그룹이 할인 행사를 주도한 것을 시작으로 중국을 대표하는 하나의 행사, 기념일로 자리 잡았다.

각 브랜드와 플랫폼은 다양한 할인 프로모션과 이벤트를 개최하여 소비자들의 소비를 재촉하고 있다. 광군제가 되면 중국 기업뿐만 아니라 외국 기업들도 파격적인 할인 프로모션을 내세워 전 세계 중국인 및 외국인 고객에게 매력적인 할인 혜택을 제공하고 있다.

하지만 오늘날, 일정 금액을 추가해야 구매가능하거나, 브랜드마다 시작 날짜와 일정이 다르며, 예약금이 필요하거나, 클릭의 성공 여부 등 각종 옵션의 추가로 복잡해진 구매방식에 소비자들의 분노 및 이탈이 증가하며 오늘날은 소비자들은 싫증을 느끼기도 한다.

중국의 이커머스 플랫폼 다 똑같은 거 아니야?

중국의 이커머스 플랫폼은 종류도 다양하다. 가장 유명한 타오바오를 시작으로, 징동닷컴, 핀두오두오, 샤오홍슈 등이 있다.

언뜻 본다면, 모두 비슷한 이커머스 플랫폼으로 볼 수도 있지만, 플랫폼마다 타깃팅하는 대상이 다르다. 2021년 3월 기준 8억 9,100만 명의 방문자 수를 기록한 타오바오는 1선, 2선에 거주하는 소비자를 타깃팅한다면, 핀둬둬는 공동 구매 방식을 통해 가격 할인을 최대치로 하는 방법을 통해 3, 4선에 거주하는 소비자들을 타깃팅하고 있다.

또한 징동닷컴은 특유의 물류시스템과 정품인증을 통해 빠른 배송과 진품 보증을 하며 1선 소비자들 특히 화이트칼라 소비자들을 공략하고 있다.

이마케터 자료에 따르면 2021년 중국 소매 전자상거래 매출 점유율은 알리바바(타오바오 포함) 47.1%, 징동닷컴 16.9%, 핀둬둬 13.2% 순이며, 2020년 처음으로 알리바바의 점유율이 50% 이하로 떨어졌는데, 이는 후발주자들의 특정 소비자들을 잘 공략해 이뤄낸 결과로 보인다.

중국에서 외국으로

중국의 이커머스 시장은 탄탄한 내수 시장을 두는 동시에 해외로 눈길을 돌리고 있다. 콰징은 2013년 초에 7개 도시에서 시범 운영을 시작해, 2021년에 기준, 중국 105개 도시에서 운영 중이다. 이에 맞춰 2021년 국무원 판공청은 <국무원 판공청의 대외무역의 새로운 업태의 새로운 패러다임 발전 가속화에 관한 의견>을 발행하고, <의견>은 해외 직구 전자상거래의 발전을 보완하는 각종 지원정책을 제시했으며, 세관은 해외직구 전자상거래의 발전을 촉진하기 위하여 각종 부대 정책을 준비 완료했다. 해외직구 전자상거래의 수출입 반품 관리 편의, 해외직구 전자상거래 수입 상품 명세서의 최적화, 해외직구 전자상거래 수입의약품의 안정적 시행, 기업이 해외 직구 전자상거래로 부가가치세, 소비세를 수출하도록 유도하는 면세정책과 소득세 산정 징수 방법 등이다.

이러한 시대적 트렌드에 맞춰 성장한 중국의 이커머스 시장처럼 우리나라도 바뀌어야 할 때이다. 중국에서 인기가 많던 한국의 화장품들은 오늘날, 비슷한 품질을 보유하게 된 중국의 화장품과 고품질의 외국 화장품에 밀려 올해 40위권을 기록하는 등, 중국 시장에서 외면받고 있다. 수출에서 수입으로 방향을 바꾸거나, 혁신과 기술 개발에 더욱 매진하여 경쟁력 있는 시장으로 탈바꿈해야 할 것이다.

학생기자 박진영(저장대 사회학과)

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