상하이방

- 중국 신중산층, 정신적 가치·자기계발 중시 -
- 정신적 가치 활용 마케팅 전략 필요 -

 
□ 정신적 가치를 위한 소비가 새로운 수요로 부상

  ○ 물질적 가치 -> 정신적 가치

    - 중국 80, 90년생이 주소비층이 된 후, 소비 증가와 상품품질에 대한 기대가 높아짐.

    - 기존 소비자들은 유명 브랜드의 비싼 제품 구매를 선호함. 최근 신중산층을 중심으로 개인의 경험과 정신적 가치를 중시하는 트렌드가 나타남.

 
  ○ 신중산층*의 정신적 가치를 위한 지출은 눈에 띄게 증가함.

(*본 보고서에서 언급하는 신중산층은 1선 도시 연평균 수입 15만 위안 이상 및 2선 도시 연평균 수입 12만 위안 이상인 소비자)

    - 2017년 중국 신중산층의 주요 지출내역은 여행, 자녀교육, 여가/취미, 공부임.

    - 그 중, 18.7%가 여행을 주요 지출로 꼽음.

    - 삶에 지친 신중산층들에게 여행은 일종의 여가임. 62.8%는 여행의 목적을 휴식, 58.2%는 각 지역의 풍토, 인심을 만나볼 수 있는 여행을 추구, 56%는 풍경 감상을 희망함.

 
 ○ 신중산층 일상생활 속 예술의 진입

    - 독서, 촬영, 음악, 춤 등으로 여가를 보냄.

    - 신중산층 남자의 37.6%는 여가에 독서, 22.1%는 음악 감상을 함. 여성의경우 춤, 회화, 삽화를 하며 시간을 보냄.

○ 패션 및 외관 중시

    - 반 이상의 신중산층이 패션에 관심을 가지며, 반에 가까운 신중산층이 외관을 중시한다고 대답함.

    - 그 중, 패션에 관심있는 비율은 여성이 남성보다 높음. 그렇지만 향후 패션에 관심을 가질 예정이라고 답한 남성과 여성의 비율은 거의 같으며, 남성은 본인 스타일에 더욱 주체적이고 다른 사람의 영향을 쉽게 받지 않는 것으로 나타남.

 
○ 무료함 거부

    - 새로운 친구를 만나 사귀는 것에 대한 흥미가 높음. 특히 본인과 공통의 관심사를 가지고 있는 사람과 같이 어울리며 즐거움을 얻음.

    - 63.8%의 신중산층은 독서습관을 유지하고 있으며, 53.8%는 인터넷을 통한 지식 습득에 길들어져 있음.

    - 직장이 있는 90년대생은 온라인 교육과정 구매, 해당 직종 유명인사 팔로우, 오프라인 교육 분야에 80년대 세대보다 참여도가 높음. 80년대 세대는 오히려 MBA 등 더 심층적 교육을 받음.

 
○ 가장 관심있는 소비영역은 자동차

    - 신중산층은 단순재미형, 심심풀이형 상품에 대한 관심이 높음. 자동차·자동차용품, 디지털3C제품, 의류와 가방, 사치품이 상위에 랭크되어 있음.

    - 신중산층의 44.6%는 교육, 40.2%는 영화와 오락에 관심을 가짐. 문화영역에 대한 관심도 상품 못지않게 높음.

 
□ ‘제품에 이야기를 입히다’ 활용 성공사례

 
  ○ 농부산천(农夫山泉) 러핑(乐瓶) : 음악과 생수의 만남

    - 2017년 8월 7일, 왕이윈(网易云)음악과 농부산천(农夫山泉)은 전략적 제휴를 발표함. 공동 출시한 한정판 “러핑(乐瓶)”은 베이징, 상하이, 항저우 등 전국 69개 도시에서 출시됐고 징동도 판매를 시작함.

    - 소비자는 왕이윈 음악 앱 코드를 스캔해 맞춤형 증강현실을 만나볼 수 있음.

    - 음악의 흥미와 소통을 증가시키기 위해 스캔 후 웹페이지에 별이 촘촘한 하늘화면이 나타나 시각적 재미를 더하며, 전체버튼을 누르면 랜덤 글귀가 뜸.

    - 농부산천은 왕이윈 음악에 4억 개의 음악 평론 중 우수 글귀 30개를 선정하여 생수병에 붙임. 따라서 모든 농부산천의 생수병은 고유의 곡을 갖고 있으며, 모든 글귀에는 저마다 감동적인 스토리가 담겨있음. 다른 이야기가 담겨 있는 생수병은 자연스럽게 소비자의 공감을 불러일으킴.

    - 글귀는 '보는'단계에 그치지 않고, 생수병에 부착된 QR코드를 스캔하면 바로 음악을 감상할 수 있음.

○ 농부산천은 더 넓은 판매 루트를 개척함.

    - 이번 왕이윈 음악은 소비품과 합작하여 음악의 효과를 생수 영역까지 도입시킴.

    - 농부산천과 왕이윈의 합작으로 젊은 사용자층의 애착도를 증가시키고, 중국 내 대표 생수의 지위를 굳건히 지킴.

  ○ 음악은 소비자와 브랜드를 연결하는 가장 효율적인 방식 중 하나임.

    - 음악은 소비자가 직접 참여해 입소문을 퍼뜨리게 함.

    - 크로스오버 제휴를 진행할 당시 상점들은 더 많은 브랜드 프리미엄 효과를 누림.

□ 시사점

  ○ 중국 소비자의 ‘스토리’를 제품에 녹여 넣을 방식 고민 필요

    - 기업이 자신만의 독점우위를 찾아 스토리를 만들어야 함.

    - 차별화된 브랜드 스토리를 만들기 위해서는 제품의 연구개발단계부터 소비자의 의견을 반영하는 것이 중요

    - 예를 들어, 샤오미(小米) 브랜드는 휴대폰 개발단계부터 제품 출시까지 고객의 의견을 적극 수렴함.

  ○ SNS 마케팅 활용

    - 공통의 관심사를 지닌 소비자들이 네트워크 효과를 구축하여 제품 홍보효과 극대화

  ○ 소비자 경험의 중시

    - 소비자는 상품만 구매하는 것이 아니라 상품 자체가 가져오는 경험과 구매 동기부터 주문을 마치는 과정까지 심지어 재구매하는 과정의 소비경험도 함.

    - 기업은 소비자를 즐겁게 소비하게 함으로써 더 나은 자신이 되어가는 과정에 기여함.

  ○ 왕이윈(网易云) 음악 부총재 이인(李茵)은 소비품의  잠재적인 홍보  가치를 발굴하는 것은 미래의 마케팅 트렌드 중의 하나 라고 함.

 
자료원: 搜狐, iResearch 및 KOTRA 칭다오무역관 자료 종합