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샤오미의 혁신 VS 마케팅 불변의 법칙 2편

샤오미의 성장:
생태계를 구축하다

샤오미가 2011년에 첫 출시한 Mi1은 30만대를 10분 만에 팔아 치웠다는 소문까지 만들어내며 시장에 일대 파란을 일으킵니다. 또한 Mi3를 출시한 2013년 9월에는 초기 주문량을 온라인에서만 판매하여 초기 주문량 전량을 단 10초 만에 팔아 치우기도 합니다. 2014년에는 2분기까지 2,600만 대를 팔아서 그때 한참 중국시장에서 선전하던 삼성전자를 제치고, 판매 수량으로 1위를 차지하기도 합니다. 샤오미 Mi 시리즈 핸드폰의 이런 무서운 성장에는 2가지의 핵심요소가 뒤를 완벽하게 떠받치고 있었는데 하나는 MIUI와 또 하나는 Mi Market이라는 앱스토어입니다. 이 2가지의 핵심요소와 함께 Mi 핸드폰은 완벽한 자신만의 생태계를 구축하면서 놀랄만한 성장을 이어갑니다.

샤오미의 위기:
오프라인의 반격, 그리고 자신만의 길을 잃다 

시장에서의 진짜 위기는 항상 외부와 내부의 공격이 동시에 시작될 때 찾아옵니다. 샤오미의 위기는 2015년부터 찾아옵니다. 2015년에 화웨이에게 중국시장 1위 자리를 내주면서 하락할 낌새를 보이고, 2016년에는 오포, 비보에도 밀려 5위까지 추락하며 심각한 하락세를 보이게 됩니다. 샤오미의 위기는 다음과 같은 두 갈래의 내외부 공격으로부터 시작이 됩니다.

오프라인의 반격
먼저 오프라인 매장의 반격이 시작됩니다. 이때까지의 샤오미 정책은 오프라인 매장에서는 Mi 핸드폰을 팔지 않고 온라인에서만 판매하는 것이었습니다. 중국시장은 거대한 오프라인 시장이 촘촘하게 계층으로 연결되어 있습니다. 지역총판과 대리상이 또한 그물처럼 연결되어 있습니다. 이 지역총판과 대리상들이 일제히 오포와 비보를 강력하게 지원함에 따라 샤오미는 매우 어려운 외부적 환경에 처하게 됩니다.

소비자들이 오프라인 매장에서 Mi 핸드폰을 찾고, 지역총판과 대리상들이 샤오미에 물량을 요청하는대도 샤오미가 그것을 거절했기 때문에 오프라인 매장들이 샤오미 물건이 아닌 경쟁사 제품을 강력하게 지지하면서 시장의 판도가 바뀌기 시작한 것입니다. 깜짝 놀란 샤오미가 2016년 중반부터 이 정책을 바꾸고 오프라인에 물량을 공급하기 시작하면서 이 상황은 호전되기 시작했지만 이때 샤오미의 타격은 매우 심각한 것이었습니다.

자신만의 길을 잃다
2016년의 이 시기에 소비자는 열광하지만 샤오미는 어려움에 처하게 되는 일이 또한 발생하게 됩니다. 바로 그림과 같은 샤오미 브랜드를 딴 배터리 등의 출시입니다. 샤오미 배터리, 체중계, 스탠드 등, 많은 수의 브랜드 제품이 시장에 출시되게 됩니다. 이 같은 샤오미의 행동은 소비자에게는 열광적인 지지를 얻어냈지만 내부적으로는 역량의 분산을 가져오는 결과를 초래하게 됩니다.

핸드폰 시장에서의 치열한 경쟁에서도 제자리를 잡지 못한 상황에서 내부의 역량 또한 분산되면서 샤오미는 자신의 길을 잃게 됩니다. 위기의 상황을 극복한 대부분의 기업들은 자신이 잘하는 분야에 집중적으로 투자하면서 위기를 극복하는 패턴을 보여줍니다. 하지만 샤오미는 이와는 정반대의 길로 가게 됩니다. 과연 샤오미는 이 위기를 잘 극복할 수 있을까요? 그리고 극복했다면 어떻게 극복했을까요?