상하이방

코로나 19 팬데믹의 장기화에 따라 마스크로 인한 색조화장이 어려워지자 사람들은 자신을 표현하는 수단을 향수로 대체하기 시작했다. 중국에서도 향수를 찾는 사람들이 증가하면서 화장품 및 패션 산업에서 향수 시장이 전래 없는 호황기를 맞았다. 글로벌 시장 조사 기관 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 중국 향수시장은 지난해 174억 3000만 위안으로 작년 대비 23.7% 증가했다. 이러한 성장세는 당분간 지속될 것으로 기대되며 2026년 중국 향수 시장이 370억 위안을 돌파할 것으로 예상된다. 

중국인 소비자는 보통 짙은 향기가 나는 향수보다는 가볍고 은은한 향수를 주로 선호했다. 그러나 최근 개성을 중시하는 중국 MZ세대가 향수 시장의 주요 소비군으로 부상하자 이른바 '니치향수(niche perfume)'의 인기가 높아지면서 중국 향수 시장이 니치 향수 브랜드를 중심으로 빠르게 재편되고 있다. ‘니치 향수’는 전문 조향사가 소수의 취향을 만족시키기 위해 만든 프리미엄 향수를 말한다. 개성을 표현할 수 있도록 독특한 향과 희소성 있는 원료를 내세우다 보니, 수출 방식이 까다롭고, 소량 생산해 일반 향수에 비해 가격이 비싼 편에 속한다. 

<중국에서 인기 있는 니치 향수 브랜드>

글로벌 화장품 에스티로더 산하 니치 향수 브랜드 ‘조말론’은 2014년 중국에 진출한 후 꾸준히 매출이 증가해왔으며 지난해 디올, 입생로랑, 샤넬 등 명품 브랜드를 제치고 중국 향수 시장 매출 3위에 올라섰다. 그 외에 ‘딥디크’, ‘톰포드’ 등 니치 향수 브랜드도 중국 향수 시장 매출 순위 상위권에 진입했다. 중국의 MZ세대가 니치 향수 구매를 선호하는 이유는 높은 가격 때문이 아니라 남들과는 차별화된 향으로 자신의 개성 표현 욕구를 만족시킬 수 있기 때문이다.

한편 중국 젊은 층의 애국주의 소비트렌드인 궈차오 열풍이 향수 시장에도 스며들면서 중국 로컬 브랜드 역시 빠르게 성장하고 있다. 센트라이브러리, 투써머 등의 브랜드들이 독특한 용기 디자인과 향기, 중국 문화 코드를 갖춘 마케팅 등을 내세워 중국 MZ 세대 소비자의 마음을 사로잡고 있다. 중국에서 인기 있는 로컬 향수 브랜드는 아래 표와 같다. 

2009년 베이징에서 첫 매장을 오픈한 중국 향수 브랜드 센트라이브러리는 어릴 때 마시던 끓인 수돗물 맛을 향으로 표현한 ‘량바이카이(凉白开)’ 향수가 한동안 큰 화제였다. 해당 제품은 1980-90년대 유년 시절의 기억과 추억을 떠올린 향기로 MZ세대의 이목을 집중시키며 연간 100만개의 매출을 기록했다. 또한 중국 국민 사탕으로 불리는 따바이투와 협업해 ‘따바이투’ 향이 나는 향수를 출시해 폭발적인 인기를 얻었다. 해당 제품은 알리바바 산하 온라인 쇼핑몰 티몰에서 10분 만에 1만 4000개가 팔렸으며, 센트라이브러리는 지난 2019년 4억 8000만 위안의 매출을 올리면서 티몰에서 향수 판매량 1위를 기록했다. 

  

중국 인구는 전 세계 인구의 20%를 차지하는 반면에 중국 향수 시장은 전 세계 향수시장의 6%에 불과한다. KOTRA 선양 무역관은 “코로나19이후 중국 소비자들의 향수 소비가 크게 늘면서 중국 향수 시장은 급격히 성장하고있다”며 "2020년 기준 중국이 전 세계 향수 소비량에서 차지한 비중이 2.5%에 불과했다는 점을 고려할 때 중국은 거대한 성장 잠재력을 가진 시장이라고 할 수 있다”고 분석했다. 

이제는 중국 국민의 소비력이 향상되고 있으며 보다 높은 삶의 질을 추구하는 등 사치품 소비 증가에 따라 향수 시장 역시 동반 성장할 것으로 기대된다. 또한 개성을 드러내기 위한 수단으로 향수의 중요성이 부각되면서 관련 시장은 향후에도 지속적으로 성장할 것으로 기대된다. 

향수 제품은 독특한 향을 조합하고 생산해내는 기술도 필요하지만 소비자에게 전달하는 제품 및 브랜드의 ‘이미지’가 판매에 직접 영향을 미치는 만큼 브랜드 포지셔닝 및 제품 판촉 전략에 있어서 현지 감성을 고려한 접근이 필요할 것으로 판단된다. 만약 한국 로컬브랜드의 향수가 중국 향수 시장 진출을 목표한다면 중국 시장의 잠재성에 주목하고 진출 기회를 모색해야 한다. 특히 주요 소비층인 MZ세대를 사로잡기 위해서는 우수한 품질을 기반으로 한 차별화된 브랜드 아이덴티티와 독특한 향, 시선을 사로잡는 용기, 디자인 등에 집중하면서 중국 젊은 소비자의 마음을 움직이는 스토리텔링 전략이 필요하다. 또한 브랜드 인지도를 높이기 위해 SNS, 왕홍 등 디지털 마케팅을 적극 활용할 필요가 있다. 

학생기자 이서영(난징대 국제경제무역학과 3)